Menos neutrales, más responsivas: Cuando las marcas levantan la voz

El discurso ofensivo que hiciera un conductor radial en una multitudinaria marcha, y su consecuente rechazo en un sector de la población, provocaron hace pocas semanas que distintos auspiciadores decidieran retirarse de su espacio.

La decisión de, por lo menos, cinco marcas puso así en evidencia el poder de los consumidores, que han encontrado en las redes sociales un espacio donde volcar sus disconformidades y exigir, por ende, respuestas inmediatas.Esto ha puesto en evidencia que muchas marcas están dispuestas a seguir sus convicciones, valores o códigos de ética, asevera Julio Pérez Luna, director de La Contra.

Lineamiento que han perseguido incluso en un contexto bajo el cual han mostrado compromiso social frente a las decenas de miles de damnificados que han dejado los desastres naturales más recientes en nuestro país. Eventos que han conllevado a distintas marcas a brindar su apoyo.

HumanizaciónY es que, para los especialistas, las marcas necesitan ser más sociales, más cercanas y más humanas. "No es una estrategia, es una obligación", sentencia Jorge Luis Chumbiauca, director de estrategia digital de FCB Mayo. "Al entrar al universo digital, las marcas tienen que escuchar a sus usuarios, tomar partido y elegir hacia dónde ir", subraya.

Coincide Cristina Quiñones, directora gerente de Consumer Truth, para quien las marcas asumen hoy en día una enorme responsabilidad al verse incluso en la necesidad de transmitir su posición. Así, el respeto a los derechos de la comunidad LGTB o el rechazo a la violencia contra la mujer son temas de alta sensibilidad social ante los que las marcas "no pueden estar de espaldas".

"El marketing moderno exige que las marcas no solo tengan posicionamiento, sino también una postura consistente y sólida, que no solo esté sometida a coyunturas", aclara Quiñones.

A ello añade que el consumidor busca marcas comprometidas que defiendan ideales, y "eso obliga a que las empresas tengan una misión social que puedan complementar con propósitos comerciales".

Costo ceroTanto para Chumbiauca como para Pérez la capacidad de algunas marcas de asumir un rol social repercute inevitablemente en indicadores como reputación, imagen, engagement y sentimiento de marca.

Lo importante, dice el vocero de La Contra, es que sobre todo en casos coyunturales las marcas respondan casi de inmediato. "Si demoras puede que comience a generarse una conversación negativa que no puedes controlar en ese momento".

E indica: "A veces, conviene lanzar un comunicado costo cero que colocar una pauta… Los espacios de contenido tienen más credibilidad que los publicitarios y qué mejor que las redes sociales".

InsightsCon todo ello, Pérez hace hincapié en la importancia de que los usuarios vean a las marcas "como personas amables o empáticas con las que quieran asociarse".

Al respecto, Quiñones manifiesta que en los insights las marcas pueden hallar precisamente elementos que les permita tomar posición.

Y las fuentes son variadas: desde las redes sociales hasta la calle real (mercados, plazas, colegios, hogares, etcétera). "Hay mucho marketing de escritorio en este país, hay que investigar más para no quedarse con los estereotipos", precisa.