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Los consumidores estadounidenses se sienten satisfechos. El 15 de febrero, el Departamento de Comercio informó que los compradores del país gastaron un 3.8% más en enero que en diciembre, sin inmutarse por el aumento de la inflación y la incertidumbre relacionada con el COVID. Ese fue el aumento mensual más rápido en casi un año. Parte de este derroche se está gastando en prendas nuevas.
En otras latitudes, también, los vendedores de ropa están en auge. En Gran Bretaña, la moda fue el único segmento que vio crecer las ventas en línea el mes pasado a nivel interanual, según Capgemini, una consultora. A medida que las pasarelas y los cócteles se trasladaban de Nueva York, que celebró su Semana de la Moda a mediados de febrero, hacia Londres, donde acaba de terminar otra, el estado de ánimo en el negocio de la ropa es tan brillante como los vestidos de colores pastel que están de moda esta temporada.
Las marcas de lujo como Christian Dior (propiedad de LVMH, un coloso del lujo) o Gucci (parte de Kering, otro grupo francés) son relativamente inmunes a las turbulencias económicas. Las personas que pueden pagar sus vestidos pueden recibir un golpe en una recesión, pero rara vez terminan sin camisa. No se puede decir lo mismo de las casas de moda menos lujosas. Pero ellos también han tenido una buena racha últimamente.
Ralph Lauren, una marca estadounidense relativamente lujosa, abrió 40 tiendas nuevas solo en el tercer trimestre del año pasado, incluida una tienda insignia en Milán, así como tiendas en Atlanta, Chicago, Detroit y Miami, a menudo en las calles comerciales más elegantes de esas ciudades. Su CEO Patrice Louvet cree que los consumidores seguirán renovando sus guardarropas y dice que su empresa “ha vuelto a la ofensiva”.
En el mercado masivo, las ventas de Hennes & Mauritz (H&M), un gigante de la moda rápida, han vuelto a los niveles previos a la pandemia y la rentabilidad es mejor que en años. Helena Helmersson, que asumió el cargo de directora ejecutiva en enero del 2020, justo antes de que el COVID-19 llegara a Europa, ha proclamado que quiere duplicar las ventas del grupo sueco para el 2030 y alcanzar un margen operativo superior al 10% en tres años, frente a menos del 2% en el 2020 y del 7.7% en el 2021.
Helmersson y Louvet reflejan un optimismo en la industria a medida que emerge de las interrupciones causadas por la pandemia. Pero no deberían excederse con el champán durante las próximas Semanas de la Moda. Las empresas de ropa, en particular las que atienden más a las masas, enfrentan una variedad de desafíos. Algunos de estos, como la digitalización y la sostenibilidad, son anteriores al COVID-19.
La pandemia solo ha acumulado más retos, desde cuellos de botella en la cadena de suministro y costos de envío altísimos hasta escasez de trabajadores. Además de eso, los caprichos de la autocracia más poblada del mundo significan que un paso en falso puede costar una fortuna a las empresas. Las ventas de H&M en China se desplomaron el año pasado después de que la compañía expresara su preocupación por las denuncias de trabajos forzados en la región de Xinjiang.
El éxito de los minoristas de moda el año pasado fue impulsado por circunstancias inusuales que no durarán. La demanda reprimida desencadenó una ola de “compras por venganza” cuando las tiendas reabrieron por fin, en particular para “prendas para ocasiones especiales” (jerga para artículos caros). Los bolsillos de los compradores estaban llenos de infusiones de efectivo del gobierno. Y la pandemia fue el último clavo en el ataúd de algunas empresas más débiles, reduciendo la competencia en el mercado abarrotado; Topshop, Laura Ashley y TM Lewin se hundieron en Gran Bretaña, y Ann Taylor, Brooks Brothers y J. Crew lo hicieron en Estados Unidos.
Ahora que los consumidores ya no reciben cheques del gobierno y, de todos modos, ya han arreglado sus guardarropas, es posible que se vuelvan más tacaños.
A diferencia de los clientes adinerados de las marcas de lujo, que apenas notan que un bolso que costaba US$ 5,000 en el 2019 ahora cuesta US$ 8,000 (como sucedió en noviembre con el Classic Flap de Chanel), los de las marcas del mercado masivo pueden resistirse a precios más altos. Las inversiones necesarias en digitalización y sostenibilidad (Helmersson lanzó una colección vegana e invirtió en Sellpy, una plataforma digital para comercializar ropa de segunda mano) afectarán la rentabilidad de las casas de moda rápida.
Modelos más jóvenes
En cuanto a la competencia, es posible que algunas marcas anteriores ya no estén, pero algunas caras nuevas parecen mucho más amenazantes para la participación de mercado de los gigantes del mercado masivo. Compañías como Shein, una súper tienda de descuento china, la británica Asos o la alemana Zalando tienen una mayor perspicacia digital que las firmas principalmente offline H&M e Inditex, su archirrival español y propietario de marcas como Zara.
También están encontrando formas de atraer a los jóvenes amantes de la moda. Todo esto puede ser la razón por la que los analistas pronostican un aumento más modesto en las ventas de H&M que el de Helmersson, de alrededor del 50% para el 2030, y márgenes menos cómodos. El precio de sus acciones, como el de Inditex, está por debajo de donde estaba antes de la pandemia.
En su informe anual sobre el estado del negocio de la ropa, McKinsey, una consultora, predice que la moda de descuento y de lujo seguirá sorprendiendo a los inversores este año. Los minoristas del mercado medio pueden disfrutar de otra temporada o dos de “compras por venganza”. Después de eso, sus perspectivas lucen más desgastadas.