La comercialización inteligente es un trabajo continuo en progreso.
La comercialización inteligente es un trabajo continuo en progreso.

Hay tanto un arte como una ciencia para la comercialización, señala el portal web Business of Fashion. De hecho, la organización de la una tienda no solo ayuda a encontrar al cliente lo que necesita, sino a convencerlo de comprar y, en el mejor de los casos, lo hace regresar.

“En 2017, el 80.7% de las ventas mundiales de belleza, compras por valor de US$ 375 mil millones, se realizaron en tiendas físicas, mientras que el 7.9%, US$ 36.6 mil millones, se realizaron en línea” según Euromonitor.

Capturar y conservar al consumidor de hoy, requiere comprender no solo hacia dónde se dirige, sino también cómo ha cambiado. Así, los minoristas optimizarán sus estrategias de comercialización. Estos son nueve consejos para lograrlo:

1. Las decisiones de compra se toman mucho antes de entrar a la tienda

Antes, el 70% de decisiones de compra se tomaban frente al estante, según P&G. Hoy, según el estudio anual de Howb Shops de Liebmann, siete de cada 10 personas “hacen algún tipo de compra previa para informar sus decisiones”.

Además, segpun recoge BoF, Mónica Arnaudo, vicepresidenta senior de comercialización en Ulta, calcula que la cifra de millennials obsesionados con la belleza supera el 90%.

“Este juego previo de compras consiste en todo, desde buscar ingredientes y leer reseñas de productos en línea hasta ver comerciales de televisión, buscar promociones, navegar por Instagram y YouTube en busca de ideas y avales de confianza, y escuchar algo de un amigo”, resalta BoF.

2. Reconsidere el papel de los consumidores en el espacio físico

Cos Bar, que comenzó como una boutique familiar en Aspen hace 42 años, y ahora opera 20 tiendas independientes en los Estados Unidos, se ha forjado una reputación de especialistas expertos que llevan a los clientes de lujo a través de la tienda.

Target ha instalado mostradores de belleza y ahora ofrece consultas con conserjes de belleza independientes de la marca durante los cuales los consumidores pueden probar productos, combinar colores y recibir consejos, sin mencionar las muestras.

3. Diseñar experiencias en la tienda para un tipo de persona no funciona

La marca Ulta fue pionera en la idea de que una tienda ofrezca masa y prestigio bajo un mismo techo. Casi el 80% de sus clientes realizan una polinización cruzada y se sumergen en categorías para sus compras, dijo Arnaudo.

“Si no le das un guiño al hecho de que el consumidor compra de gama alta y baja”, señaló Wendy Liebmann, directora ejecutiva de WSL Retail Strategy, “hay una posibilidad de que lo pierdas, porque no lo entiendes”.

4. Concéntrese en cómo quiere comprar el cliente

Observe el orden en que el cliente toma decisiones, ya sea por marca o por categoría, y la mercancía en consecuencia. La mayoría de las veces, los clientes buscan primero una marca y luego buscan opciones dentro de esa marca de elección.

Intentar buscar a través de 20 humectantes diferentes no es la forma en que las personas compran hoy en día. Prefieren decir: “Conozco a La Mer; cuéntame sobre sus tres mejores humectantes que tiene”, señala el portal especializado.

5. Reconozca que no importa cuán leal a la marca sea un comprador, este seguirá comprando múltiples marcas más

El talón de Aquiles de los grandes almacenes sigue siendo el hecho de que para conocer cinco marcas diferentes, un cliente debe visitar cinco asesores diferentes en cinco mostradores diferentes y comenzar su historia cada vez.

En Target, Hennington entendió que las personas con afinidad por los productos con ingredientes naturales querían comprarlos en una sección dedicada a los productos naturales, separada de los pasillos tradicionales para el cuidado de la piel, cosméticos y baños y cuerpo.

6. Preste atención al tráfico

las personas tienden a mirar y moverse instintivamente a la derecha (importante al diseñar la entrada) y a agarrar las cosas que están a la derecha (importante cuando crean prominencia en una mesa o pared). Y recuerde que, en 2018, la mayoría de nosotros tenemos un teléfono pegado permanentemente a una mano. “Si solo tengo una mano libre, solo estoy recogiendo una o dos cosas”, dijo Liebmann.

Ulta comienza a contar historias en la entrada (marcas de moda y exclusivas por adelantado) y lleva al cliente hasta la parte posterior (por lo que efectivamente atraviesa toda la tienda dos veces) con el atractivo de los servicios de salón y el surtido de productos para el cabello que lo acompaña.

Además, el muro detrás de la caja registradora es a menudo una “zona muerta”, “así que no tenemos nada allí ahora, solo una señal de Cos Bar”, dijo, pero el área que rodea la caja registradora, poblada por el “caramelo” - máscaras labiales KNC, 8Greens tabletas, Beautyblenders: donde uno agrega impulsivamente un artículo adicional y económico mientras espera en la fila, es oro al por menor.

7. Abrace la agilidad

“Si los productos no se mueven, hay una razón para eso, y usted necesita encontrar un nuevo hogar para ellos”. Incluso si un plano de planta está funcionando, “también tiene que cambiar constantemente las tiendas para la experiencia del cliente”, añade.

8. Conviértase en un narrador de historias

Ulta comercializa los productos por marca (y por categoría dentro de las marcas), pero cuando Arnaudo ve la oportunidad de reunir productos de varias líneas en un solo lugar para contar una historia que sabe que puede interesar a su cliente, se sube a ella.

Se trata de enfocar con láser la atención de un cliente, y funciona. Ulta Beauty sacó productos de héroes “nuevos y notables” en piel de prestigio (donde sabe que su cliente está buscando innovación) y creó una tapa de champú seco una vez que notó que las mujeres no se lavaban tanto el cabello. Cuando el enmascaramiento llegó a su punto álgido, Arnaudo reunió máscaras de láminas de toda la tienda en espacios dedicados tanto de prestigio como de masa.

“Vimos un aumento tan grande en el lado de la masa - crecimiento de dos dígitos, si no de tres dígitos - duplicamos el espacio en la sección, y la categoría continuó con tendencia”, dijo.

9. Tome señales de lo digital y utilícelo para su ventaja

Liebmann compara las micro curaciones “mejores” de Sephora, por ejemplo, las cinco mejores máscaras, a una búsqueda en Internet de IRL. “Busco en Google X y obtengo las cinco opciones principales”, dijo. Este tipo de mensajes también es inteligente, porque refuerza la posición de Sephora como expertos, su autoridad para decirle al cliente qué es lo mejor.

Arnaudo recurre a plataformas como YouTube, en las que se encuentra el 70 por ciento de sus clientes, para ayudar a determinar qué está llegando al surtido de Ulta. Recientemente trajo a Morphe y Colourpop, dos marcas nativas digitalmente con enormes seguidores sociales y lazos de influencia. “Están dirigiendo el tráfico a la tienda porque el consumidor no pudo ver ni probar el producto hasta que lo tuvimos”, dijo Arnaudo. “Es una pieza de la que todos tenemos que estar al tanto, y se mueve muy rápido”.