Un nuevo diseñador en LVMH podría cambiar el panorama del lujo

Hedi Slimane mostrará el viernes su primera colección para la marca Celine, de LVMH. Con el diseñador estrella, quien regresa a la moda después de un paréntesis de dos años, el conglomerado francés quiere duplicar o triplicar las ventas de Celine dentro de cinco años, agregando nuevas categorías de productos para transformarla en una megamarca del nivel de Christian Dior o Prada.

A continuación, encontrará cómo el show más esperado de la Semana de la Moda de París podría influir en el balance del sector de lujo.

El hombre

Slimane es conocido por dictar la pauta de la moda masculina cuando trajo de vuelta los trajes y jeans ajustados a Dior Homme a principios de la década de 2000, lo que llevó a los hombres de todo el mundo a retirar sus pantalones sueltos y pagar más por un look ajustado.

Posteriormente, durante un período de cuatro años en Yves Saint Laurent, de Kering SA, convirtió la casa de moda francesa en una potencia comercial. Implementó una estética en blanco y negro para campañas de marketing y exploró los archivos de la casa para crear looks retro y rockero-chic que dieron un toque californiano al lujo francés. Slimane llenó los estantes de Saint Laurent con chaquetas de motociclista, elegantes bolsos y zapatillas bajas fáciles de vender de US$450.

La marca

Celine, marca parisina de accesorios fundada en 1945, fue enaltecida por la diseñadora Phoebe Philo, quien se retiró el año pasado después de un período de 10 años. Si bien productos estrella como el bolso Phantom, de US$ 3,000, y los lentes de sol Edge, de US$ 500, aumentaron los ingresos a aproximadamente 1,000 millones de euros (US$ 1,160 millones), Philo se mantuvo comprometida con el posicionamiento de nicho, evitando el comercio electrónico y las redes sociales.

El reto

La decisión del presidente ejecutivo de LVMH, Bernard Arnault, de escoger a un diseñador estrella para Celine podría ser considerada una respuesta a su archirrival Kering, que reportó un crecimiento del 25 por ciento el año pasado, con sus modernas propiedades Gucci y Balenciaga, que superan a sus competidores.

Para que LVMH alcance su meta de ingresos de 2.000 millones a 3,000 millones de euros para Celine, la marca tendrá que crecer hasta un 15 por ciento al año, lo que corresponde a al menos tres veces el ritmo del mercado global de lujo, según la consultora Bain.

Los expertos del sector parecen indiferentes. LVMH –cuyas otras marcas incluyen Louis Vuitton, Dior y Fendi– es el mayor fabricante de artículos de lujo del mundo y la empresa más valiosa de Francia, y tiene una capacidad de inversión inigualable para promover a Celine, de Slimane.

"Es una marca en sí mismo, y todo lo que toca genera dinero", dijo Gachoucha Kretz, profesor de marketing de la escuela de negocios HEC Paris.

El rival

Desde la salida de Slimane de Saint Laurent, el crecimiento de esa marca ha continuado. El nuevo diseñador, Anthony Vaccarello, ha puesto su sello en colecciones listas para vestir con desfiles provocativos, cinematográficos y con la estética de los 80 y la torre Eiffel como telón de fondo. Pero la marca se ha mantenido en gran medida dentro de las líneas generales del modelo monocromático y centrado en la juventud de Slimane.

"Si Celine va a crecer significativamente, y yo creo que lo hará, la pregunta es a qué marca le quitará cuota de mercado", dijo Mario Ortelli, consultor del sector de lujo. Saint Laurent es una marca que podría verse afectada "debido a su precio de venta, así como su reciente herencia con el diseñador".

El look

Slimane hizo un avance de su debut al dar a conocer su primer bolso –clásico, estructurado, negro– a través de un regalo a la cantante Lady Gaga, quien fue fotografiada usándolo en el Louvre. Es poco probable que siga las tendencias de las temporadas recientes con parkas de gran tamaño en Balenciaga y vestidos de espuma protectora en Prada. En una entrevista con el periódico francés Le Figaro esta semana, declarósu continua devoción por el look ajustado.

"Encontré mi estilo hace más de 20 años, a menos que sea a la inversa", dijo. "Pasa a través de una línea, un golpe, una apariencia, una silueta que he estado persiguiendo obsesivamente desde entonces".