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Los influencers de belleza están cansados de hacer tutoriales de maquillaje. Así lo cuenta Manny Gutiérrez o “Manny MUA”, la youtuber con cinco millones de suscriptores en su canal de belleza. La maquilladora le comentó al portal Business Of Fashion (BoF) que “los comentarios en sus tutoriales están en declive”. Asimismo, sus comisiones de ventas a través de enlaces de afiliados integrados en sus videos y publicaciones en redes sociales.
La caída del mercado de maquillaje
Después de tantos años “de derrochar en cosméticos de color, los consumidores están abandonando la categoría”, señala Gutiérrez. Esto debido también a la tendencia de llevar un aspecto más natural, con lo cual ha aumentado la venta de productos para el cuidado de la piel.
Según los datos de BoF, las cifras muestran que las personas influyentes publican sobre maquillaje menos de lo que lo hicieron en años anteriores. Según la firma digital Fohr, las publicaciones combinadas de influencias orgánicas y patrocinadas para Urban Decay, It Cosmetics, Anastasia Beverly Hills, Laura Mercier y Nars en mayo del 2019 disminuyeron en un 30% desde su pico en marzo de 2018.
James Nord, fundador y director ejecutivo de Fohr, comenta que menos publicaciones significan que hay menos posibilidades de que el contenido no se desempeñe. “El compromiso es mayor porque los seguidores no están tan inundados de contenido específico de maquillaje”, enfatiza BoF.
Las cifras en caída
Las marcas deben ser más estratégicas y no conformarse con “hacer que una persona sostenga una crema hidratante diciendo: Me encanta esto” simplemente ya no es suficiente", sostiene Nord. Según Traackr, una plataforma de marketing de influencers, las menciones pagadas de 40,000 influencers en 160 marcas disminuyeron en 14% año tras año durante la primera mitad de 2019.
Y aunque la disminución tiene en cuenta todos los niveles de creadores de contenido, los de audiencia de al menos cinco millones, tuvo la mayor disminución en las menciones en 34%. “Este mismo grupo también experimentó el menor aumento en ‘engagement’: 3% frente al 33% para los creadores de contenido de nivel medio con 50,000 a 250,000 seguidores”, señala investigación.
No se trata solo de patrocinio, explica Holly Jackson, consultora principal de Traackr en estrategia de influencia. “Los influencers están hablando menos de marcas de maquillaje en general. Las colaboraciones son una excepción”, detalla Jackson.
Además, otras plataformas se prestan más para ello. “Especialmente cuando los influencers de primer nivel se vinculan con las redes sociales como Morphe para promocionar sus productos”, menciona Jackson. En la primera mitad de 2018, Jeffree Star, que tiene 16.1 millones de suscriptores de YouTube y 14.2 millones de seguidores de Instagram, mencionó a Morphe 81 veces, en comparación con 208 veces durante el mismo período en 2019, por ejemplo.