Millennials prefieren hacer sus compras en la web que en centros comerciales

Millones de jóvenes estadounidenses están abandonando las tiendas más rápido de lo que pronosticaban los ejecutivos, lo que coloca a la industria al borde de un precipicio.

(Bloomberg).– CJ Chu es la pesadilla de los minoristas. El socio de 24 años de una firma de capital riesgo realiza el 99% de sus compras online -donde incluso adquiere la pasta de dientes. Prefiere comprar comestibles en la Red que caminar hasta el supermercado.

“La comodidad y el tiempo libre es algo que valoro”, dijo Chu, que trabaja en Bridge Growth Partners LLC de Nueva York. “Comprar online me parece más lógico”.

Chu es un caso extremo. Pero millones de estadounidenses como él están abandonando las tiendas más rápido de lo que pronosticaban los ejecutivos, lo que coloca a la industria al borde de un precipicio. En 2014, por primera vez en la historia, los minoristas tradicionales generarán la mitad del crecimiento de sus ventas en la Web, según Stifel Financial Corp.

Eso significa que alrededor de US$18.000 millones de los nuevos ingresos generados este año provendrán de compras online, muestra un análisis de los datos del censo de los EE.UU.

La estampida online no dejará de acelerarse en tanto 80 millones de integrantes de la generación del milenio formen una familia, compren viviendas y las llenen de cosas. Las compras móviles están dando al comercio electrónico otro impulso.

El mes que viene, Amazon.com Inc. comenzará a vender un smartphone que permitirá a los compradores escanear un producto en un centro comercial y comprarlo en la tienda online de la compañía, dando a los minoristas otro motivo para temer a su más poderoso rival de la Web.

Es una realidad comúnmente aceptada que las cadenas tradicionales deben entrelazar las tiendas físicas y online en una experiencia de compra continua pero “nadie lo está haciendo bien”, dijo Anne Zybowski, vicepresidente de conocimientos minoristas de Kantar Retail en Boston. “No hay nadie que sea el mejor de la clase porque nadie llegó a eso todavía”.

Posición debilitada

Lograrlo es difícil porque los minoristas operan desde una posición debilitada. Las cadenas como RadioShack Corp. pierden relevancia y se actualizan sobre la marcha. Sears Holdings Corp. está vendiendo activos como parte de un esfuerzo para sobrevivir.

Wal-Mart Stores Inc. genera menos del 3 por ciento de las ventas online, pese a haber abierto una avanzada tienda en Silicon Valley. Incluso actores con un negocio sólido en la Red como Staples Inc. tienen dificultades para encontrar el punto de equilibrio entre los ladrillos y los clics.

El comercio electrónico duplica su tamaño cada cinco años aproximadamente, ritmo que probablemente se acelere. Aunque la Red representa sólo el 10 por ciento del total de ventas minoristas en los EE.UU., en rubros como las computadoras las ventas online llegaron a más de un tercio del total. Productos antes considerados relativamente a salvo de la Web -los muebles, los artículos de primera necesidad- ahora se están trasladando online.

“Ha habido muchas discusiones a lo largo de los años sobre ‘¿dónde toca techo el comercio electrónico?‘”, dijo Andrew Lipsman, analista de la firma de investigación ComScore en Chicago. “No hemos visto aún ninguna prueba de que se esté desacelerando”.

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