En el mercado de perfumes de US$ 800 millones algo huele mal

(Bloomberg) Poco cambia en el mercado de los perfumes. Aún se rocía con fragancias a los clientes que acuden a los grandes almacenes, los anuncios provocativos siguen siendo la norma y los perfumes de éxito suelen mantener sus ventas.

El sector de los perfumes parece atrapado en un bucle sin fin que tiende a favorecer el mantenimiento del status quo por parte de los consumidores, según un nuevo informe de la consultora A.T. Kearney. Cuatro de las cinco fragancias para mujer más vendidas llevan en ese puesto más de cinco años, pese a esfuerzos constantes por desbancarlas. El año pasado los fabricantes de esencias lanzaron más de 100 marcas nuevas o productos de marca adicionales, respaldados por jugosos presupuestos de marketing. Según la firma, se estima que el sector de la perfumería gasta unos US$800 millones anuales en tácticas de marketing que van desde los anuncios de televisión hasta carteles publicitarios, muestras de perfumes o publicidad en revistas.

El problema es que gran parte de esa publicidad es un malgasto.

"Tienen que pensar dónde pueden reducir el despilfarro", dijo Nemanja Babic, coautor del informe sobre las empresas de perfumería publicado el miércoles. "En algún momento dejará de ser sostenible. Solo erosionará aún más los márgenes".

Entre los perfumes más vendidos figuran Light Blue de Dolce & Gabbana junto con tres esencias de Chanel: Coco Mademoiselle, Chance Eau Tendre y N° 5. La novedad del mercado es Daisy, una esencia de Marc Jacobs que llegó a las tiendas en 2007. Las fragancias de prestigio en Estados Unidos representan un mercado de US$4.000 millones, según datos de NPD Group.

Según el estudio, que sondeó a cerca de 1.000 compradores de perfumes, más del 40% de las compras son de los mismos productos, ya que los clientes prefieren quedarse con la fragancia que les gusta. En las tiendas la mayoría de los consumidores ni siquiera se fijan en la publicidad o esta no influye en ellos.

Y después están los temidos rociadores de perfumes: el sector utiliza desde hace tiempo empleados que acechan a los clientes, fragancia en mano. Los rociadores son, en esencia, una versión de la publicidad masiva. Estos empleados no saben nada de los clientes que tienen delante y promocionan a ciegas las esencias. Nada más alejado del marketing dirigido.

El sistema de muestras de perfumes en tiendas tampoco funciona. Las pruebas de productos resultan con frecuencia un malgasto porque el coste del diseño, la producción y la formación de los comerciales superan los posibles beneficios. La estrategia de muestras, en la que se agregan algunas a la bolsa de la compra del cliente o se las entrega a los consumidores que pasan por el mostrador de perfumería, sigue la misma estrategia generalizada e ineficiente.

Muchos de los clientes rechazan totalmente estas tácticas al preferir una atención más personalizada en la compra de un producto que es muy personal. Un método más individualizado en el que los empleados de las tiendas conocen primero al cliente y luego le ofrecen las esencias que más se ajusten a sus gustos, sería de ayuda, dijo Babic. "Lo que realmente buscan es asesoramiento basado en sus necesidades, deseos y preferencias", añadió.

Los anuncios de televisión la táctica de marketing más costosa y destacada tampoco contribuyen mucho a impulsar las ventas, según el estudio. Solamente un 6% de los encuestados adujeron la publicidad como razón de su compra. No obstante, este tipo de publicidad desempeña una función a más largo plazo, la de crear una marca y mantenerla en la mente del consumidor.

El proceso de educación de los consumidores ha permitido que algunas fragancias lleven en el mercado más de una generación. Ahí está el caso de Chanel, la casa de moda francesa que acapara la mayoría de las cinco fragancias más vendidas. Chanel N° 5 tiene casi cien años y ha mantenido su atractivo todo este tiempo. "El sector siempre rentabilizará los grandes éxitos", dijo Babic. "No obstante el rendimiento de las inversiones es un tema muy preocupante".