McDonald’s renueva intento de mejorar su cocina para recuperarse

En marzo, ejecutivos de la empresa dijeron que McDonald’s había perdido más de 500 millones de transacciones en su mercado de origen desde 2012.

(Bloomberg) McDonald’s Corp. emprenderá una nueva campaña para que los franquiciados actualicen sus equipos de cocina, con el objetivo de reconquistar a los clientes con un mejor pollo frito y postres más exclusivos. La apuesta no saldrá barata.

Los operadores independientes de la empresa, dueños de cerca de 92% de los más de 14,000 restaurantes de McDonald’s en Estados Unidos, podrían tener que gastar unos US$ 100,000 por local en equipos nuevos y otras mejoras como iluminación LED, según documentos internos de la empresa obtenidos por Bloomberg News.

Los documentos formaban parte de un paquete de presentación enviado este mes por la sede corporativa a los franquiciados.

Los nuevos costos se sumarían a los que forman parte de Experience of the Future, el actual programa de modernización de la cadena, que pueden ascender a US$ 700,000 por restaurante.

La oficina corporativa paga 55% del costo de esas mejoras. En promedio, un restaurante de McDonald’s en EE.UU. registra ventas anuales por US$ 2.57 millones, según la empresa de investigación Technomic.

El plan podría aumentar la tensión entre McDonald’s y sus franquiciados, que tienen antecedentes de conflictos ocasionales. La sociedad controlante comenzó a deshacerse de los dueños particulares en favor de operadores más grandes capaces de costear renovaciones caras y tecnología nueva.

Además, una encuesta a franquiciados de 2015 mostró que los dueños de McDonald’s eran pesimistas respecto a las iniciativas de recuperación de la compañía tras un bajón prolongado de las ventas, incluso pese a la introducción del desayuno para todo el día.

Un vistazo a las tensiones entre McDonald’s y los franquiciados

Con el nuevo programa explicado en los documentos, los franquiciados podrían verse obligados a comprar nuevas cafeteras de café exprés, una vitrina de panificados y un expendedor de crema y azúcar para mejorar McCafé, la línea de cafetería y bebidas de la empresa. Quizás algunos rechacen los gastos que requieren los nuevos equipos.

“Al principio nunca se lo toman bien”, dijo Fred LeFranc, socio fundador de la asesora de restaurantes Results Thru Strategy. “La idea cínica inherente es que eso beneficiará al franquiciador, que está concentrado en la utilidad neta”.

Intento de recuperación
Estos últimos 24 meses, McDonald’s anduvo concentrada en mejorar su negocio tras una prolongada depresión de las ventas. Su presidente ejecutivo, Steve Easterbrook, busca acelerar las cocinas, mejorar los pedidos por Auto-Mac e incluso hacer entregas a domicilio para ayudar a impulsar las ventas y robarle más clientes a la competencia en EE.UU.

McDonald’s no quiso hacer comentarios sobre los documentos. La empresa está trabajando en “un mejor valor, mejorar el menú básico y modernizar los restaurantes”, dijo la portavoz Lauren Altmin por correo electrónico.

“Estamos comprometidos a avanzar más rápido que nunca para transformarnos en un McDonald’s mejor”.

En marzo, ejecutivos de la empresa dijeron que McDonald’s había perdido más de 500 millones de transacciones en su mercado de origen desde 2012.

La mayoría de esos clientes la dejaron por otros competidores de comida rápida tradicional y no por cadenas más lujosas o de estilo “casual rápido” como Chipotle Mexican Grill y Panera Bread, según funcionarios de la compañía.

Terry Smith, dueño de tres McDonald’s en el estado de Nueva Jersey, dice que su prioridad es invertir en nuevas freidoras a presión y refrigeradores para cocinar y guardar pollo fresco, que según él es más gordo y jugoso que en la versión congelada que usaba antes McDonald’s.

Aunque le preocupan los costos, es optimista respeto a una sociedad controlante que ahora está dispuesta a asumir riesgos.

“Mi punto de vista sería que sí, genera cierto malestar”, dijo sobre los mayores gastos. “Pero preferiría hacer eso a no hacer nada”.

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