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McCann Erickson: “Estamos volviendo de las agencias especializadas a las que son integrales”

Los clientes consideran más eficaces a las agencias que brindan servicios variados. McCann, la más premiada de los Effie, habla sobre la tendencia.

Equipo. Los ejecutivos de McCann Erickson, la agencia más premiada de los Effie 2016.

ENTREVISTA: Juan Luis Arteaga, Andrea Roselló y Mauricio Fernández-Maldonado, de laagencia McCann Erickson

En las ceremonias de premiaciones McCann Erickson no brilla por su ausencia. La agencia, que actualmente tiene como clientes a Wong y Entel, entre otros, es considerada como una de las más premiadas. Para conocer su estrategia, Gestión conversó con sus líderes, Andrea Roselló (AR), vicepresidente de cuentas; Mauricio Fernández-Maldonado (MFM), director general creativo y Juan Luis Arteaga (JLA), vicepresidente de planeamiento estratégico.

¿A qué responde ser considerados entre las agencias con más premios?AR: Marcamos la diferencia porque queremos hacer cosas grandes y distintas y tomamos riesgos. Además, el trabajo en equipo con el cliente es absolutamente imprescindible. Puedes tener creatividad sin resultados, pero la mejor creatividad es la que tiene buenos resultados.

*¿Cómo han logrado vencer el impacto de la menor inversión publicitaria? *MFM: Nosotros no hemos sentido que haya bajado la inversión, por lo menos no lo hemos notado entre nuestros clientes.

AR: Es que en muchos caso hacer eso acentúa el problema, no es que ayude a erradicarlo. JLA: Hay dos caminos: o contraes tus inversiones o decides empoderar a la gente para que compren sus productos. Lo bueno es que nuestros clientes están buscando dar un mensaje relevante a sus consumidores.

¿Cómo les beneficia el dinamismo del mercado y el auge de las boutique?MFM: Creo que hoy en día puede ser un dolor de cabeza para el cliente tener que trabajar con diversas agencias, una para redes sociales, otra para que dé el concepto y luego tener que explicar la idea a cada una. La empresas buscan más un tema de eficiencia.

¿En qué sentido?JLA: La especialización permitió acelerar ciertas habilidades y brindar servicios de acuerdo a ellas. Pero la gente no vive segmentada, por lo que ahora requieren de servicios integrales. AR: Nosotros tenemos una visión de agencia integrada. Damos soluciones integradas a nuestros clientes y nuestra visión va por ese lado.

  • ¿Los ha afectado esa tendencia de agencias boutique?*JLA: Lo mejor que te puede pasar es tener competencia y que te vaya superbien. MFM: Al final son tendencias. Antes todo era en un solo lugar, luego explotó todo hacia la especialización, y nuevamente estamos dando el salto a las agencias integrales. Hay agencias que han sacado divisiones y pequeñas agencias asociadas.

¿está entre sus planes?JL: McCann tiene esa versatilidad en que dependiendo en lo que el cliente necesita es lo que se le va a ofrecer. Nosotros queremos mostrarnos como una agencia integrada. Hay quienes dicen que los premios publicitarios no son importantes… AR: Sí son importantes, son una consecuencia del trabajo en equipo. JLA: Este premio (Effie) es un poco diferente a lo que se refieren cuando hablan de que no son importantes, este galardón mide y busca resultados.

¿Cómo les beneficia ser los más premiados?JL: Es equivalente al curriculum vitae de una persona. Te piden referencias, ven de dónde viene y cuándo tienes varios reconocimientos, las probabilidades de que crezca tu portafolio existen. AR: Los premios no solo son apreciados por las agencias, las empresas están comenzando a darle mayor énfasis.

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