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Max Gutiérrez: “Estamos en una competencia más fuerte que antes por el talento creativo”

El CEO de la filial peruana de McCann publica su primer libro a ocho años de su llegada al país. En esta entrevista detalla sobre los desafíos que tuvo en la industria publicitaria peruana y su actualidad.

Max Gutiérrez

El ejecutivo cuenta que los anunciantes ya miran más otras plataformas, además de Facebook. (Foto: USI)

El ejecutivo sostiene que los premios en publicidad tienen que ser consecuencia de un buen trabajo que resuelva los problemas del cliente (Foto: USI)

USI

El costarricense Max Gutiérrez llegó a Lima hace ocho años para hacerse cargo de la agencia McCann. Desde ese entonces, su labor como CEO ha consistido en convertir a la filial peruana en una agencia hot. Eso significa, en el argot publicitario, hacer que su seña de identidad sea el brillo creativo.

La primera duda que lo asaltó al recibir el encargo fue la que ahora da título a su primer libro: ¿Ahora qué putas hago?  Luego de todo este tiempo, Gutiérrez tiene las cosas más claras. La respuesta, que desarrolla a lo largo de la obra, va por el lado del empoderamiento de sus trabajadores. Ese solo hecho, afirma el publicista, vuelve más creativo a las personas.

¿Cómo nace la idea de escribir este libro?
Empezó como una forma de devolver con gratitud lo que el Perú me ha dado. Si alguien llega a un país extranjero, tiene que dejar algo. Si algo de lo que plasmé en el libro puede ayudar, no solo a la industria publicitaria, pues hay conceptos transversales de liderazgo, me hace feliz poner un granito de arena para seguir creciendo.

¿Y en cuanto al título?
El título original es muy sencillo. Cuando llegué a Lima la operación estaba bien, teníamos una cartera sólida. Entonces me hice esa pregunta. La luz me la dio el que fue presidente mundial hasta hace poco de McCann, que me dijo que el Perú tenía que despuntar en el tema creativo. Eso me tocó hacer en estos años.

Portada Libro Max Gutiérrez

El libro ha sido publicado bajo el sello de la editorial Planeta. (Foto: Difusión)

El libro ha sido publicado bajo el sello de la editorial Planeta. (Foto: Difusión)

¿Qué fue lo más desafiante?
Habiendo estado en varios países, creo que Perú es un país muy noble con las personas de afuera. Pero una de las cosas que más costó cambiar fue a las personas que no les gusta empoderarse. Hay quienes prefieren tener un papá que les diga qué está bien o no.

¿Qué ejemplos de empoderamiento podría dar que se han ejecutado en el día a día?
Es mejor hablar de lo que no hago. Esa costumbre del micro management de no mandar un correo si uno no lo revisa, el estar controlando y generando reuniones para revisar una estrategia fue una de las cosas en que se fue empoderando al equipo para que ellos mismos decidieran. No se centralizó en una o varias personas, sino se hizo que el trabajo fluyera más en las unidades de negocio.

¿Se logró?
Se ha logrado que la gente sea más innovadora, que genere más ideas y tenga más confianza. Al crecer ellos, ha crecido la compañía. Cualquiera te podría decir que se innova a través de las áreas tecnológicas o las áreas nuevas que hemos abierto, pero creo que la clave ha sido la gente. La cultura de Silicon Valley está basada en el miedo a no equivocarse. Y creo que esa es una parte básica del empoderamiento: saber que van a haber errores y que precisamente uno está acá para corregirlos.

En el libro habla sobre un fondo que las agencias de publicidad tienen para participaciones en festivales y concursos. ¿Cuánto del presupuesto de una agencia va destinado a eso?
No hay un porcentaje establecido. En el libro comento que al inicio lo necesitábamos porque queríamos que un tercero dijera que nuestro trabajo creativo había mejorado. Por eso fue una estrategia donde el premio tenía un rol importante.

¿Qué rol tienen ahora los premios para ustedes en McCann?
Es sobre todo un tema de industria. Ahora existe la tendencia de compañías que tienden a centralizarse en hubs y una de las formas de validar que el país tiene el talento para serlo es el performance que se ve hacia afuera, en los festivales. Hay otros mercados que lo están haciendo bien.

¿Cuál es la situación del Perú?
El Perú ha logrado tener mayor visibilidad, pero todavía queda trabajo por hacer. Tenemos competencia fuerte de vecinos que, como gremio, están caminando juntos y han avanzado más.

¿Qué hace falta aquí?
Falta trabajar más como un gremio. Colombia, por ejemplo, trabaja en función a posicionarse como el mercado más efectivo y en función a que el país sea más competitivo. Como industria, nos falta hacer lo mismo, que el Perú ante la comunidad del marketing mundial siga creciendo. Ya levantamos la mano y dijimos aquí estoy, pero ahora hace falta seguir creciendo.

¿Existe la voluntad?
Probablemente haya una voluntad individual, pero la colectiva no ha primado.

Volviendo al tema de los premios en publicidad, ¿qué tanto importan en esta industria?
El tema de los premios tiene que ser consecuencia de un buen trabajo que resuelva los problemas del cliente. Si recibí un premio por un trabajo, bien. Pero no creo que haya y no conozco a ninguna agencia que haciendo trabajos solo para premios haya crecido enormemente. El tema es llegarlo a capitalizar, crecer como negocio y atraer talento nuevo creativo.

Una vez que se atrae nuevo talento creativo a la empresa, ¿Cómo retenerlo?
El talento creativo ya no lo peleamos solo entre las agencias, sino que están migrando hacia las consultoras. Estamos en una competencia más fuerte que antes por el talento creativo.

¿Puede llegar a generar una burbuja de salarios?
Cuando llegué a Lima en 2011, la industria estaba en una burbuja de salarios por el tema del crecimiento económico. Incluso se había pasado salarios por arriba de Colombia y Chile, que son mercados que estaban más arriba. Eso iba a reventar o ya reventó. Se está empezando a normalizar porque creo que al principio el tema de la burbuja no tiene que ver en cómo retienes a un talento en la compañía. Hay muchos recursos como cursos, flexibilidad en el horario, entre otras herramientas.

Pero el tema económico en algunos casos es importante. ¿Ha tenido que dejar ir a talento por eso?
Tenemos una política salarial clara en toda la corporación. Tenemos benchmarks y según eso se va trabajando. Probablemente nos tocó dejar salir talento porque tenían ofertas muchísimo más elevadas que la que la compañía tenía. Al final lo lindo de este negocio es que es muy dinámico y siempre aparecen nuevos talentos.

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