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“Las marcas pueden saturar, por eso a veces deben brillar por su ausencia”

El trabajo de los creativos ya no solo se basa en contar los atributos de un cliente, señala. Se necesita crear noticias y entretenimiento con la publicidad.

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Las experiencias personales y la capacidad de ponerse en los zapatos del otro son dos de los grandes estímulos creativos, según Pablo del Campo. El publicista argentino ganador de varios Ca­nnes Lions llegó a Lima para dar su charla “The Blank Page Drama”, organizada por Código.pe.

“Todos somos una mezcla de estímulos creativos que están alineados. A veces, hay ideas determinadas que aparecen por azar, por suerte. Sin embargo, creo que esa suerte te tiene que agarrar trabajando”, dice.

Nuevas tendencias
Afirma que, en la actualidad, los progresos tecnológicos dan un gran soporte creativo, pero que siempre serán los publicistas los que “den la estocada final” para impactar en el público.

Sin embargo, es aquí donde entra a tallar un tema fundamental: el poder que dan las nuevas tecnologías a las marcas para ser invasivas.
“¿A quién le gusta que lo interrumpan en medio de algo que le está generando placer? A nadie, obviamente. Creo que hay tantas maneras lindas y amables de conectarse con la gente que también tenemos que dar el espacio a que ellos nos busquen”, asegura.

Ante ello, el publicista explica que el estar multipresente puede ser contraproducente. “Las marcas pueden saturar, por eso deben brillar por su ausencia. En ese sentido, les diría que se relajen”.

Una buena casualidad
Del Campo cree también que para las ideas hay disparadores y momentos determinantes. Por ejemplo, cuando tuvo una que incluía poner a jugar a Rafael Nadal y Roger Federer en una cancha de tenis de arcilla y césped.

“Un día estaba aterrizando en Miami, miré por la ventana y vi un estadio donde había esta cancha mixta. Se me prendió el foco. Fue un momento de azar”, cuenta.

De esta forma, el publicista creó “La batalla de las superficies”, vista por la televisión por más de 200 millones de personas en el mundo.

Cuando mandan las ideas
El apostar por una boutique o agencia es una de las preguntas que se hace la industria en Perú, en Argentina y en el mundo, afirma el creativo.

“Yo creo que es un momento en el que lo que manda son las ideas innovadoras, y estas pueden provenir de cualquier lugar. En realidad, siempre debió ser así, o siempre debe ser así. La verdadera respuesta es quiénes son capaces”.

¿Pero cómo se forma a una marca a través de ideas? Para el experto, una idea puede ayudar a comunicar una marca, pero también hay casos en las que la marca en sí misma puede ser una idea.

Asimismo, considera que los profesionales que tienen la capacidad de generar ideas pueden darle grandes aportes a las firmas o anunciantes para las que trabajan.

“Ya no se limita a cómo contamos a una determinada marca y los beneficios que tiene esta. Por eso se me hace un lindo tiempo para la gente con ideas”, resalta.

Entretenimiento y noticias
El creador de “Teletransporter” considera que la publicidad es un medio relacionado al entretenimiento.

“Nuestras campañas para las marcas y el impacto que tienen de alguna manera compiten con el entretenimiento y las noticias. Entonces, tenemos que desarrollar gran y buen contenido para que a la gente le parezca interesante lo que hacemos”, indica.

Además, explica que en la publicidad hay dos opciones: se puede ser intrascendente o se logra hacer algo que el otro recuerde para siempre.
“Cuando se piense en ideas se tiene que apuntar a que hablen de nosotros en los diarios, en la radio, en las redes sociales. Ser relevantes”, enfatiza.

Para llegar a este punto, las marcas deben tener dos componentes principales: el ser amadas y respetadas por sus consumidores. “Casi como si habláramos de relaciones humanas”.

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