“Las marcas que quieren acercarse a la gente no solo se miran al ombligo”

A poco más de un año de establecerse en el mercado, a menos de nueve meses de comenzar a operar “a todo vapor”, Zavalita Brand Building incursionó con fuerza en la reciente edición de los Effie: se llevó tres Effie Oro de un total de cinco galardones, además del Gran Effie. Esto le permitió compartir protagonismo con otras firmas creativas de extensa trayectoria. Flavio Pantigoso, la cabeza visible de la agencia, entra en detalle.

- ¿Cuál ha sido la fórmula para alzar cinco premios Effie y hacerlo con un solo anunciante?
Hemos trabajado en el reposicionamiento de la marca alrededor de un propósito, el de darle visibilidad a las mayorías que han sido excluidas del sistema financiero para apoyarlas en su espiral de progreso. Todo bajo una narrativa que tiene que ver con una nueva versión, donde no hay más un discurso dolido sobre los emprendedores, sino uno en la que son ellos los protagonistas.

-“Escolares útiles” apunta a la educación; “Tigres del ahorro”, a la honradez, ¿en qué consiste el hilo conductor?
Junto a Mibanco hicimos un abordaje a estas tensiones. Las marcas que realmente quieren acercarse a las personas no solamente se miran al ombligo, recogen interrogantes, lo que está preocupando o incomodando para lanzar iniciativas de conversación. La educación es fuente de preocupación constante, y ninguna marca lo estaba ejecutando.

-¿La tendencia para impactar en los consumidores pasa por lanzar una crítica social?
No creo que sea receta para todas las marcas. Hay un punto que es la definición del propósito de marca, por qué existe, qué valor aporta y en qué afectaría si ya no estuviera: si hay un propósito eso va a ser resuelto. No se trata de una etiqueta.

¿A qué se refiere?
A que muchas marcas pueden buscarse un propósito, pero si no hay un correlato en términos tangibles, no solo mediante la comunicación, será fácil que los consumidores le pillen. Tiene que ver con acciones concretas.

¿Esa construcción es inmediata
La construcción de un propósito de marca es a largo plazo. Muchas veces los gerentes de marketing están presionados por el corto plazo, ahí es cuando el propósito suele tener un pico que luego se pierde. Durante años ha estado la consigna de que la publicidad estaba solo para proponer espacios de felicidad casi onírica, pero las marcas no pueden esconderse, ahora tienen que interpelar, cuestionar, dialogar, tener una posición como una persona.

¿Qué atributo tendría que tener precisamente ese propósito?
Puede que haya confusión, muchos piensan que tener un propósito tiene que ser social. Hay marcas como Mibanco que pueden tener ese sesgo, pero eso no significa que siempre sea así.

¿Entra a tallar la tendencia del storytelling a storydoing?
Las marcas se construyen alrededor de accionables. Con el storytelling la marca trata de definir la experiencia, pero en el storydoing es la experiencia lo que define a la marca. Este pasa por productos y/o servicios emocionantes, consistentes con aquello que se promete, experiencias.

¿Cómo funciona el modelo de negocio de Zavalita?
No estamos en el sistema tradicional de agencia, por lo que no tenemos una estructura pesada. No queremos llenarnos de clientes, nos hemos puesto como meta no tener más de cuatro, y que estén alineados a nuestra idea de que hacer comunicación no solo es fabricar avisos y que, por lo tanto, respeten la posibilidad de construir una marca desde el propósito.

¿No buscan entonces participar en un sinnúmero de licitaciones?
Exacto. Respeto a las agencias que participan, pero creo que es equivocado. Hoy solo estamos participando en un par por políticas internas de algunos clientes. Pero si un anunciante conoce el historial de una agencia, por qué someterla a un proceso artificioso de ejecución de una idea creativa.

¿Planean por otro lado incorporar nuevos departamentos?
Nuestras áreas están en un solo ambiente. Eso es parte de la flexibilidad e integración de procesos que significa que tenemos posibilidad de comunicación inmediata. No hay departamentos, eso es lo que queremos evitar, el departamento señala de por sí que hay silos. Queremos preservar ese carácter de artesanía que creo tiene la gran publicidad y tiene que ver con ofrecer cierta exclusividad.

Cifras y Datos

Efectividad. “Tigres del ahorro” contribuyó en un 296% más la apertura de nuevas cuentas de ahorro al mes, a los cuatro meses de ser lanzada. “Escolares útiles” incrementó en un 20% el top of mind de la marca y 11% el número de créditos.

Expectativa. La agencia espera un crecimiento a dos dígitos a cierre de año.