“A las marcas les preocupa ser sexis frente a la audiencia”

¿Cuánto te demoró hacer tu libro?Un año. El material fue parte de mi tesis en Alemania.

¿Cuáles son los integrantes de tu 'trío' en la publicidad?La marca, la audiencia y un tercer elemento.

¿Cuál es ese elemento?Puede ser una persona, una causa social, un deporte, un evento en particular. La gran característica del tercer elemento es que no tiene nada que ver con la marca y que te ayuda a enganchar con la audiencia.

¿Todas las marcas necesitan hacer un 'trío'?El 'trío' es una estrategia publicitaria que no está diseñada para todas las marcas, sino para aquellas que no son sexis, como los bancos o los cigarros y, a veces, hasta las cervezas.

Es decir, ¿no todas las marcas son sexis?Hay marcas que por su propia condición no necesariamente son sexis, pero no todo está perdido, no tienen que ser un mal necesario. A todas las marcas les preocupa ser sexis.

¿Y qué es sexi en la publicidad?Ser atractivo, generar atracción, que genere una vinculación emocional ante la audiencia. Una bebida gaseosa ya naturalmente es sexi, como lo es la tecnología o la ropa, por ejemplo.

¿El 'trío' es infalible?El trío no es infalible, porque un mal producto siempre lo será y no lo van a consumir.

Hay un romance entre la marca y la audiencia. ¿El invitado puede cambiar para armar el 'trío'?No puede cambiar, el tercer elemento del 'trío', una marca no se lo puede prestar a nadie más, porque de ser así llega la infidelidad de la audiencia. Hay que ser fieles a ese tercer elemento, y tener una relación a largo plazo.

¿Es una suerte de monogamia con el tercer elemento?Sí, pero con variantes. Hay que conservar y defender con uñas y dientes a ese tercer elemento. Pero eso no quiere decir que hay que ser monótonos. Hay que ser atractivos, creativos y eclécticos.

¿La gastronomía es el elemento sexi del BBVA?Sí, pero aún estamos en camino a convertirnos en una marca sexi, porque, en general, la categoría de finanzas es fría. Es obvio que tiene que haber una relación entre el público y el banco, pero nadie grita: "¡que 'paja'! ¡Me voy al banco!".

¿Más empresas hoy creen en la publicidad?Cada vez más, y ahora hay agencias para cada tipo de empresa, según su tamaño y necesidades. Hay boutiques creativas, para hacer grandes conceptos. Cada vez más se cree en la publicidad.

¿La publicidad es vender una ilusión o una realidad?La publicidad es generar ilusión sobre una realidad, porque necesitas partir de la verdad del producto, que existe, que es tangible, pero yo necesito venderlo con magia. Allí viene la creatividad.

¿Qué buscan las empresas a nivel publicitario?Que te compren, que te elijan, que la recuerden. Y han empezado a entender que necesitan creatividad para diferenciarse. Ya no sirve decir las cosas en forma literal.

¿Cuál es el fin de la publicidad?Que no te dejen, que la gente siga fiel a tu marca.