Para Clara Rosselló, directora de Alianzas de CENTRUM Católica, el lanzamiento de la marca país no ha tenido precedentes, logrando dar equilibrio al logo, el producto y la personalidad de lo que hoy conocemos como Marca Perú. Sin embargo, para que su posicionamiento —cómo la percibe el público— sea efectivo, deberá contar con la articulación de las entidades públicas y la legislación hasta el punto de ser incluida en el Plan Estratégico de Desarrollo del país.
Como en las organizaciones, para que la identidad de marca se desarrolle coherentemente, las decisiones más influyentes vendrán de la alta dirección, pero no tendrá éxito sin el apoyo de los demás miembros. Así, una marca país buscaría que su logo, su producto (oferta turística, gastronomía, etc.) y sus miembros (instituciones, ciudadanos, etc.) se unan para formar una identidad que vaya más allá de la pauta publicitaria.
"En este caso, la alta dirección vendría a ser Promperú, pero también necesita el respaldo de otras instituciones. Debería ser un objetivo del plan estratégico nacional y no ser una tarea exclusiva de Promperú ni del Ministerio de Comercio Exterior, de manera que el Ministerio de Economía pueda respaldarlo y que las leyes estén alineadas a lo que estamos buscando", explicó Rosselló.
Esquizofrenia no"La creación de una identidad de marca es uno de los aspectos más apasionantes del marketing estratégico. El símbolo, el producto, la personalidad y la organización son las cuatro perspectivas que, unidas, forman la identidad que crea su posicionamiento, es decir, la percepción que tiene de nosotros el público objetivo", describió la especialista.
Visto así, cuando los recursos no son suficientes para comunicar lo que implica ser una marca país, se puede perder el norte. "La desarticulación produce el fracaso de las marcas —continuó Roselló—; lo que yo llamo 'marcas esquizofrénicas': quieren ser de una manera y actúan de otra. Para que tenga éxito, no depende solo de Promperú, sino de todo el plan estratégico nacional". Además, la catedrática respondió a las críticas alrededor de Marca Perú.
"Algunos opositores dicen que todo es 'muy bonito'. Pero lo importante es que —en la comunicación— todo lo bonito sea auténtico. Que [como en una empresa] en el minuto que un gerente comunica fortalezas que no son verdad, el consumidor se da cuenta y ahí es donde fracasan las marcas".
Roselló aclaró que aún estamos lejos de poder definir el éxito de esta iniciativa. "En una campaña de comunicación, no vamos a promover las debilidades, sino las fortalezas [de la marca]. Pero debemos trabajar en paralelo cómo minimizar esas debilidades que, sin duda, existen en un país, como en una organización". Para dar el salto y posicionar una identidad de marca auténtica, apuntó, habrá que dejar de verla como una "campaña publicitaria" y usar la palabra "estrategia".
EL DATOEl Plan Estratégico de Desarrollo Nacional al 2021 está a cargo del Centro Nacional de Planeamiento Estratégico (CEPLAN). Puede descargarlo aquí.