Nelly Gocheva: “Las historias siguen siendo la clave de una campaña de marketing exitosa”

Evelyn Coloma

¿Qué le espera a la industria de medios en el corto plazo?Me emociona saber lo que pasará con las innovaciones tecnológicas, como la realidad virtual o la inteligencia artificial, y cómo estos avances van a influir en la forma de contar historias en los medios de comunicación.

¿La tecnología se ha vuelto lo más importante?No. El contenido es el rey. No deberíamos saltar a un formato ignorando el mensaje o lo que queremos decir. El principio de que "la forma sigue a la función" se aplica al marketing de contenido. La tecnología es una gran ayuda, pero una historia única sigue siendo la clave para una campaña exitosa.

¿Qué resultados favorables ha tenido The New York Times con su unidad de marketing in- house?T Brand Studio se lanzó a inicios del 2014 y al año siguiente saltó a Londres por el creciente interés en el contenido patrocinado de marcas globales. Hoy tenemos un equipo también en París y Hong Kong y hemos trabajado en unos 300 programas con empresas de todas las industrias, desde consumo masivo hasta finanzas, pasando por lujo, turismo, etc.

¿Cuál es el panorama de la región para la publicidad?Estados Unidos se mantiene a la cabeza en publicidad digital, mientras que para las audiencias y los anunciantes latinoamericanos conceptos como 'marketing de contenido' es relativamente nuevo. No obstante, el potencial es gigante: la publicidad online alcanzaría los US$ 3,660 millones en el 2020 y US$ 2,430 millones serían de 'publicidad nativa' para el próximo año.

¿Qué proyecciones tiene para la prensa económica?Las publicaciones tradicionalmente enfocadas en negocios y finanzas han venido diversificando su cobertura para ganar mayor lectoría. Ya no se dirigen solo a economistas o a un público especializado, sino que su audiencia es más amplia y mantener esta tendencia es el reto.

¿Va a cambiar la relación entre anunciantes y los medios?En los últimos dos años parece haber quedado claro que los consumidores globales están cansados de la publicidad intrusiva. Un buen marketing de contenido llega a ellos sin interrumpir su experiencia. Por eso, de la mano con los medios, las marcas pueden conectar mejor con las audiencias, mejorar su 'engagement' e incrementar su fidelidad.