Jaguar Land Rover y su necesidad de ser más que una marca de lujo

(Bloomberg).- Lo que pasa con el buen marketing es que a veces en realidad funciona. Por eso la gente paga cientos de dólares por jeans rasgados y los británicos todavía prefieren el té Tetley a pesar de que la marca "inglesa" es propiedad de la firma india Tata Group.

Ahora, el conglomerado está tratando de lograr la misma magia con Jaguar Land Rover, la división de lujo de Tata Motors Ltd. JLR está considerando sus primeras adquisiciones desde que Tata compró las marcas a Ford Motor Co. en el 2008, informó Bloomberg el martes.

Los posibles objetivos son activos emblemáticos como Maserati de Fiat Chrysler Automobiles NV, Ducati de Volkswagen AG o marcas tecnológicas que puedan ayudar a fortalecer los esfuerzos de Tata en materia de automóviles eléctricos y conducción autónoma.

A primera vista, parece que marcas de nicho como Maserati y Ducati tendrían poco impacto en las ventas brutas o en la ganancia neta de Tata.

Maserati, con US$ 3,800 millones en ingresos el año pasado, representó solo el 3% de las ventas de Fiat Chrysler y el 5% de su ganancia operativa. Asimismo, las 57,000 motocicletas de Ducati son una parte muy pequeña de los 10.3 millones de vehículos que Volkswagen fabricó el año pasado.

La incorporación de una marca emblemática como Maserati podría añadir potencia a la búsqueda de JLR de posicionarse como una empresa de lujo de manera similar a lo que hicieron BMW AG o Daimler AG, que se convirtieron en dos de las automotrices más exitosas al concentrarse en clientes rentables de alta gama, en vez de dedicarse al mercado masivo.

Si Tata puede utilizar Maserati para reforzar su imagen de marca, el efecto beneficioso podría mejorar potencialmente las ventas de Jaguar y Land Rover, que representan casi el 80% de las ventas de Tata Motors.

El fabricante de automóviles ciertamente tiene el dinero: Tata Motors tenía más de US$6.000 millones en efectivo y equivalentes de efectivo a fines de junio, un aumento del 87 por ciento con respecto al año anterior. Y después de tres trimestres consecutivos de disminución de las ventas, sin duda esta ayuda le podría venir bien.

Sin embargo, Maserati proporcionaría solo una solución temporal a una enfermedad más importante que asedia a Tata Motors.

Un buen negocio no se caracteriza por la compra inicial, sino por lo que una empresa hace con el activo después. Claro, la compra de JLR parece una victoria para los negociadores de Tata debido a su impresionante contribución a los ingresos anuales de la automotriz. Pero eso también tiene mucho que ver con lo mal que le ha ido al negocio local de Tata Motors.

Desde la adquisición, la empresa india no ha conseguido el tipo de ahorro de costos, sinergias o exposición global para JLR que Geely Automobile Holdings Ltd. pudo obtener de Volvo AG, otra empresa que anteriormente era propiedad de Ford.

Mientras la división británica competía en la carrera por alcanzar a BMW y Mercedes con sedanes alta gama similares, los competidores avanzaban en el desarrollo de vehículos deportivos utilitarios y autos eléctricos hacia los que los compradores gravitaban. Después de hacer una buena carrera durante la última década, las ventas de Jaguar y Land Rover ahora están disminuyendo.

El dueño indio de JLR, aunque está sacando al mercado algunos modelos nuevos, está tratando con poca visión de combatir la desaceleración con incentivos para el comprador y descuentos cada vez mayores. Eso solo terminará perjudicando aún más su imagen de lujo.

Utilizar su pila de efectivo para crecer mediante compras con una marca como Maserati no es necesariamente una mala idea para Tata Motors, en especial cuando el resto de la industria automovilística se dirige a una mayor consolidación.

Solo tiene que darse cuenta de que gastar el dinero es la parte fácil.

Por Shelly Banjo

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de Bloomberg LP y sus dueños.