Teresa Huapaya Castañeda

Mucho se ha debatido sobre las mejores formas de empezar un proceso creativo eficaz e innovador, el cual nos pueda llevar a ser galardonarnos con un resultado "perfecto"; sin embargo, si nos vemos el asunto de la manera más simple, llegamos a la conclusión de que todo proceso comparte el mismo objetivo: plasmar una idea en una campaña integral de comunicación que atraiga al consumidor para obtener una ganancia.

No suena tan complicado, siempre y cuando lo veamos desde el lado más racional. Pero ¿qué sucede cuando nos volvemos más emocionales? ¿El proceso creativo cambia?

Ya han pasado casi cuatro años desde que exbartenders, músicos y publicistas rezagados iniciaron la aventura de lo que llamaremos "Innobeichon", para dar paso a un área encargada de realizar la estrategia creativa para diferentes clientes. Nueve jóvenes que mezclan la pasión y creatividad para obtener un resultado rentable y emotivo a la vez en cada proceso creativo de su día a día.

¿SU CLAVE?Andrés Briceño, director creativo de Havas Media, me comenta que, en realidad, no existe una clave y que no siempre las herramientas utilizadas por otros pueden servir en todos los casos. Sin embargo, la espontaneidad, la confianza entre compañeros de trabajo y el expresar sin miedo lo que piensa cada uno será el punto de partida de un ping-pong de preguntas que, finalmente, nos dirigirá a una buena idea.

"No hay una metodología: es cuestión de decir lo que piensas. Ninguna idea es descabellada, por lo tanto, no debe ser descartada. Nuestro rol es el de ser curiosos, analistas, psicólogos, contadores de cuentos y creativos", recalcó Andrés.

Entonces, el pensar fuera de la caja en este recorrido es importante para llevar una idea del papel a la realidad. Toda idea es aceptada siempre y cuando cumpla con el brief del cliente –por favor, entre líneas también lea "cliente" como "cliente interno o trabajador" –; es decir, con el objetivo de la campaña en sí. Para eso, en un paso anterior, se debe identificar la situación de la marca o cliente con el que se trabaja, pues debemos saber si está por lanzar un nuevo producto, quiere promocionar una campaña o, simplemente, darle un mantenimiento para crear un lazo más cercano con sus consumidores.

Es aquí donde otro inicia otro punto importante para crear un proceso único y hecho a la medida: el de escuchar a tu consumidor. Él podrá darte la pista para llevar a cabo una estrategia sin precedentes. Debemos escucharlo a través de los diferentes medios que existen, sobre todo, en las plataformas digitales, como y Twitter, por mencionar algunos, para conocer su vida más íntima, sus opiniones, sus anhelos y deseos.

"Para nosotros es esencial saber cómo los consumidores interactúan con la marca que manejamos; por eso, tenemos un equipo de research, que nos brinda información indispensable tanto del consumidor como del mercado; otro de strategy, que identifica oportunidades. En "Innobeichon", creamos conceptos y proponemos la plataforma, pero finalmente el área de medios será la encargada de mantenermos pisando tierra y no volar con el presupuesto", destacó Andrés.

En pocas palabras, la innovación de sus procesos creativos reside en la buena química entre colaboradores, conocimiento cultural y el trabajo sinérgico entre áreas para hacer de la campaña una verdadera experiencia para el cliente.

Experiencia religiosa entre marca y consumidorUna vez leí en un blog que la comunicación racional funciona muy bien, pero la emocional se preserva a largo plazo. Automáticamente, pensé en todas aquellas piezas que rescatan lo mejor de cada uno o que revela una verdad colectiva.

Es decir, piezas nutridas por insights para llegar de una manera más cercana al consumidor.

Esta característica está muy clara en el equipo de innovación de Havas, en cuanto a la creación de copys, para gráficas, spots de radio, TV y digital. Ahí, ellos suelen ser los cuentacuentos que enamoran a los consumidores para que se puedan sentir identificados con la historia y con la marca.

"Los publicistas debemos creer en la historia que le contamos al cliente y divertirnos con esta. Así, ellos sentirán cariño por ella y podrán comprarla. Otro factor importante es saber de cultura en general, pues esta puede ser utilizada como recurso creativo para crear una pieza potente", recalcó Briceño.

Así nació "Una cita a ciegas", una pieza digital para Huggies que contaba el primer encuentro entre madre e hijo en el Día de la Madre. Una idea que salió por escuchar a la comunidad de mamás de Facebook y que conmovió a más de uno.

Campañas como estas son las que nos hacen sentir orgullo por algo o por alguien, y qué más orgullo que sentirnos más peruanos que nunca. ¿Por qué menciono esto? Bueno, para escribir este artículo, me sumergí en dos procesos creativos en Havas y pude contemplar el proceso de una campaña integral para una marca nacional y otra internacional.

La primera campaña que se estaba cocinando fue "Con caja Trujillo creces a la norteña", una campaña que nació con un pimponeo de preguntas sobre las maravillas de esa ciudad y que, finalmente, acabó con darle un poder superlativo a la palabra "norteña". "… Porque sabemos que un arroz con pato no es igual a un arroz con pato a la norteña, decidimos hacer de la palabra 'norteña' un distintivo de orgullo", mencionó Andrés.

Es así como se utilizó como recurso las tradicionales cumananas, aquellas rimas que le dan compás a la famosa marinera norteña y que hacen que tu pecho se infle de orgullo.

Se realizaron tres historias que involucraron tres productos de la marca, las cuales fueron desplegadas por radio, televisión y medios digitales para dispersar toda la magia norteña y, obviamente, los beneficios de los servicios que ofrece esta entidad bancaria.

Justificar el porqué de la elección de un recurso creativo puede hacer brillar los atributos o beneficios de un producto o servicio. Sin embargo, es una herramienta que siempre buscará el lazo más cercano al consumidor final de una manera fácil y divertida, esté dentro o fuera de nuestra empresa.