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¿Qué errores suelen cometer las empresas al medir el cumplimiento de sus objetivos?

Manuel Velilla, profesor del IESE Bussiness School, advierte que no todas las metas corporativas son cuantificables. Indicó que las encuestas sobre las preferencias de los consumidores son relativas.

Guillermo Westreicher H.gwestreicher@diariogestion.com.pe

Se califica a sí mismo como políticamente incorrecto y advierte: "Lo que predico va en contra de lo común". Manuel Velilla, profesor del IESE Bussiness School, invitado por el PAD de la Universidad de Piura, conversó con Gestion.pe sobre los principales errores que comenten las organizaciones al medir el cumplimiento de sus metas.

En los libros de texto y artículos sobre management –comenta Velilla- siempre se dice: Solo puedo dirigir lo que puedo medir. "Si eso lo llevamos al plano individual, estamos cometiendo un error. Hay dimensiones importantísimas que no podemos medir. Por ejemplo, la lealtad de nuestros amigos o el amor", cuestionó.

En este sentido –afirmó el conferencista español- el compromiso de los empleados no es medible; tan solo puede inferirse por las acciones del pasado. Las empresas que funcionan –añadió- son aquellas donde las personas están motivadas y solucionan los problemas que detectan, aunque no sean directamente responsables.

La lealtad –explicó- puede gestionarse de dos formas: las sanciones y el ejemplo (por parte de los directivos). En conclusión, es posible dirigir este aspecto sin necesidad de indicadores cuantitativos.

El peligro –advierte Velilla- está en que si la organización olvida los objetivos 'no medibles', terminará optando por brindar incentivos inadecuados. "Puedo ofrecer buenos sueldos o un porcentaje de las utilidades a los gerentes, pero eso no significa que cumplirán los objetivos o estarán motivados", observó.

EncuestasRespecto a la fidelización de los clientes, el conferencista señaló que las encuestas son indicadores escalares u ordinales relativos, establecidos previamente por la propia empresa (desde el área de ventas o marketing), como cuando un profesor define que calificará del 1 al 20.

"Es tautológico decir que los indicadores están siempre alineados con los objetivos. Se presupone que si el indicador sale bien, entonces he llegado a la meta. Eso es falso. Si cumplo el objetivo el indicador será positivo, es condición necesaria, pero no es al revés", aseveró

Por ejemplo, explicó, tomando en cuenta que Arequipa está a X kilómetros de Lima, si yo parto de la capital y recorro esa distancia no significa necesariamente que llegué a mi destino, porque puedo haberme equivocado de carretera.

"Si la encuesta sale bien puedo concluir que tengo clientes satisfechos, pero no al 100%. Solo me indica que estoy en la dirección correcta. Depende de quién elabora el cuestionario. La nota depende solo parcialmente del alumno. Si el profesor quiere reprobar a toda la clase lo puede hacer. El juicio y la valoración siempre son subjetivos", agregó.

Dada la relatividad de los indicadores ordinales, concluyó Velilla, lo importante son los criterios, es decir, cómo voy a calificar. "Es pesimista desde el punto de vista antropológico asumir que lo subjetivo es siempre arbitrario e injusto",agregó.

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