Hace cuatro años, la le jugó una mala pasada a la cadena de restaurantes de comida rápida McDonald's. La compañía, especializada hamburguesas, lanzó una campaña para llamar la atención de los usuarios sobre la garantía de la marca en ofrecer productos frescos. Para ello, utilizó dos etiquetas: #MeetTheFarmers y #McDStories. El primer hastag, que pretendía sensibilizar y promover historias sobre sus proveedores, funcionó bien. No obstante, el segundo, que no tenía un objetivo claro, fue un lastre para la imagen de la multinacional. Los seguidores no solo empezaron a hablar mal, sino que dejaron de mencionar y retuitear los temas. En concreto, el número de conversaciones cayó de 1.600 a doce en menos de dos horas.

Las pequeñas y medianas empresas que quieran evitar este tipo de situaciones, que menoscaban la reputación de su negocio, deben tener muy claro por qué quieren convertirse en trending topic, es decir, en el tema del día en las redes sociales. Además, "en caso de que aspiren a ser tendencia, tienen que valorar si les da igual que se hable bien o mal de su empresa", advierte José Manuel Mas, profesor de Dirección de Empresa en ESIC.

No hay que olvidar que Twitter, Facebook, Instagram y LinkedIn son medios incontrolables. "Las redes sociales pertenecen a los usuarios, por lo que no tiene sentido intentar manipularlos, creando por ejemplo etiquetas artificiales para hacer ruido", sostiene Franc Carreras, profesor de márketing en Esade. Avisa que establecer como objetivo ser trending topic es un error: "Esto debería ser consecuencia de las cosas bien hechas". Así, las pymes que quieran posicionarse en la nube, para convertir los clic, comentarios y menciones en potenciales ventas deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

Diseñar una estrategia digitalPara llamar la atención del público objetivo, hay que compartir contenidos interesantes. Para ello, es fundamental analizar qué les motiva y cuáles son sus inquietudes. Las pymes han de definir muy bien su plan de comunicación para ganar más adeptos y que los temas que publican se viralicen lo más rápido posible.

Crear una comunidadGenerar vínculos con los seguidores de una compañía e involucrar a mucha gente en una actividad es fundamental. "Tener un ejército de fans es clave, porque ante una crítica, ellos te defenderán", comenta Manuel Mas, quien matiza que "la gente no sigue marcas, sino personas". Para ello, las pymes deben cuidar a sus discípulos en las redes: responder a sus comentarios, participar en las conversaciones que se identifican con la compañía, aportar contenidos sorprendentes y no molestar con excesivos mensajes spam correos no deseados y publicidad sobre bienes y servicios son algunas estrategias. Organizar concursos, con o sin premio, eventos y actividades que retan a la audiencia suele funcionar bien.

Técnicas para hacer ruidoCrear un tema propio y buscar frases que se relacionen con la empresa y los productos que vende son algunas tácticas para elevar el número de conversaciones en las redes sociales. Las empresas deben intentar que los usuarios compartan sus opiniones e incluso el estado de ánimo.

Asimismo, conviene buscar la positividad y potenciar la creatividad. Por ejemplo, la etiqueta #Imparables, promovida por Danone con su nueva imagen de Alimenta tu sonrisa les ha permitido aumentar el número de seguidores y el volumen de ventas.

Ser coherenteConvertirse en tendencia no es tarea sencilla. No obstante, si se cuenta con un personaje público es más sencillo. Por ejemplo, si el futbolista Iker Casillas, que es cliente de Arriaga Asociados, participa en una conversación de fútbol, es más fácil atraer adeptos al bufete. El único riesgo es captar seguidores que no interesan a la compañía.

ContextoPor muy bien definida que esté la estrategia digital y se empleen todas estas tácticas, ser tema del día depende de otros factores, como el entorno. Por ejemplo, si una pyme organiza un evento al que acuden, además, grandes 'celebrities', pero se anuncia una noticia negativa, como un atentado o la dimisión de un líder político, la labor de comunicación pasará desapercibida.

BeneficiosConvertirse en trending topic aporta una mayor credibilidad y visibilidad, que se puede traducir en un incremento de ventas. Asimismo, la pyme se promociona de forma gratuita y obtiene más cercanía con sus seguidores.¿Y después? Una vez que la empresa se ha hecho viral, no puede bajar la guardia. Tiene que gestionar los momentos posteriores, manteniendo el contacto con sus 'fans' para que la fama se transforme en resultados.

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