Cómo convencer a sus clientes de que no los está espiando

(Bloomberg) El famoso hotel Waldorf Astoria de Nueva York cerró sus puertas la semana pasada por tareas de renovación de dos años en medio de temores de que el gobierno chino pudiera estar espiando a los huéspedes.

Por décadas, los funcionarios gubernamentales estadounidenses se alojaron en el hotel en ocasión de la Asamblea General de las Naciones Unidas. Pero en 2015, luego de que el Waldorf se vendiera a la compañía china Anbang Insurance Group Ltd., el presidente Obama y funcionarios del Departamento de Estado se trasladaron a otro lugar por motivos de seguridad. La columnista de chismes del New York Post Cindy Adams especuló el mes pasado que el motivo de las renovaciones era "cablear" el hotel.

Es probable que muchos otros hoteles experimenten temores similares. La misma compañía china compró en septiembre otros 15 hoteles en Estados Unidos, entre ellos el legendario Essex House de Nueva York y el Four Seasons en Washington. La compañía también intentó comprar Starwood Hotels, pero de pronto desistió de la transacción en marzo del año pasado, en medio de especulaciones de que la compra podía estar en revisión por parte de la Comisión de Inversión Extranjera de EE.UU., que analiza las posibles compras que podrían generar dudas sobre la seguridad nacional y que puede prohibirlas.

La preocupación respecto del espionaje podría llevar no sólo a funcionarios políticos, sino también a ejecutivos de empresas a mantenerse alejados de propiedades de Anbang y otras compañías extranjeras. Es habitual que los gobiernos –incluidos los de EE.UU., Francia y China- espíen a empresas extranjeras. EE.UU. dice que no comparte esa información con compañías locales para darles ventajas competitivas pero, según la CIA, otros gobiernos lo hacen.

Las compañías tecnológicas también enfrentan los temores de los clientes respecto del espionaje. Por ejemplo, los consumidores han manifestado inquietud de que asistentes de voz como Google Home y Amazon Echo, que registran lo que dicen los usuarios, puedan utilizarse para espiarlos. Otros aparatos electrónicos que pueden usarse para obtener información sobre los consumidores comprenden televisores, decodificadores de cable, módems de internet, teléfonos, artefactos de cocina, alarmas de viviendas, termostatos, monitores de bebés y dispositivos médicos. Apenas el mes pasado, funcionarios alemanes advirtieron a los padres que destruyeran una muñeca "inteligente" que, según dijeron, podía usarse para espiar a sus hijos.

En momentos en que crecen cada vez más los negocios internacionales y la tecnología inteligente, es probable que muchas empresas experimenten similares temores. ¿Cómo convencer a los clientes de que no se los está espiando? Recomiendo seguir tres simples pasos:

Contestar a los posibles clientes de forma exhaustiva

Las compañías cuyos productos o servicios puedan generar temores relacionados con el espionaje deben publicar extensas páginas de preguntas y respuestas en sus sitios web y explicar con todo detalle cómo capturan y usan los datos de los consumidores. También deben explicar con claridad las medidas que toman para garantizar que actores externos –como hackers o gobiernos extranjeros- no puedan infiltrarse en sus propiedades ni obtener acceso a datos de sus productos.

Hoteles y otros establecimientos deben invitar al Servicio Secreto y a otros organismos que proporcionan seguridad a gobiernos y compañías a recorrer e inspeccionar sus propiedades. En esas reuniones, los operadores deben presentar sus medidas de seguridad y contestar todas las preguntas.

Usar socios locales confiables

Hoteles y otros establecimientos que ahora son propiedad de Anbang deben considerar la utilización de compañías de administración estadounidenses. Por ejemplo, en el marco de un acuerdo firmado hace 100 años, el Waldorf es administrado por Hilton Worldwide, una compañía estadounidense que tiene marcado interés en mantener su propia reputación y asegura que las propiedades que administra no sufren de infiltración.

Las compañías extranjeras también deberían considerar contratar personal local confiable para dirigir sus operaciones de seguridad. Por ejemplo, Anbang podría poner a cargo de la seguridad de sus propiedades en EE.UU. a un exalto funcionario del Departamento de Defensa, la CIA o la Agencia de Seguridad Nacional. La mayor parte de los estadounidenses no pensaría que esa persona pudiera conspirar con el Partido Comunista Chino para espiarlos.

Las empresas extranjeras que tratan de convencer a los clientes de otros países de que no los está espiando deben considerar también incorporar a sus juntas directivas miembros de esos países. Se esperaría que esas personas tuvieran interés en asegurarse de que sus conciudadanos no se conviertan en víctimas de espionaje.

Usar personas influyentes como defensores

Una excelente forma de convencer a los consumidores de que propiedades y productos son seguros es mostrar que personas en cuyo criterio confían los usan. Los hoteles, por ejemplo, podrían invitar a exjefes de Estado, presidentes ejecutivos de grandes empresas y otras personas destacadas. A cambio, los hoteles podrían pedirles a esas personas que compartieran fotos de sus viajes en sus cuentas de redes sociales. (Luego los hoteles pueden compartir y retuitear las publicaciones).

Los hoteles pueden además presentar a sus huéspedes famosos. Por ejemplo, el Mission Inn Hotel and Spa de Riverside, California, ha encargado pinturas de todos los presidentes de EE.UU. que se han hospedado allí y ha creado una galería de autógrafos de aviadores famosos que visitaron el hotel. (Otra opción es pagar a esas personas influyentes por su aparición en publicidad).

Los temores de los clientes en relación con el espionaje podrán ser nuevos, pero las formas de generar confianza son muy tradicionales. Las empresas deben ser directas y transparentes respecto de lo que hacen y buscar ayuda de personas a quienes se considere creíbles. (Si no me creen, buscaré amigos que les digan lo mismo).

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial ni la de Bloomberg LP y sus dueños.