Ofensiva de Burberry en Instagram no es giro radical

Por más que Burberry Group Plc promocione su estilo a través de Instagram y otras redes sociales, los inversionistas tendrán que esperar.

Después de que el nuevo diseñador Riccardo Tisci presentó su primera colección en setiembre, las acciones de la compañía cayeron; no estaba claro si el cambio en la dirección creativa sería suficiente para dar un vuelco a la marca de lujo británica.

La empresa parece haber logrado tranquilizar a los accionistas el jueves con su informe del primer semestre cuando dijo que la respuesta a su nuevo diseñador había sido "excepcional". Las acciones subieron hasta un 2.4%.

Ciertamente hay señales de avance. Productos clave como camisetas y sudaderas, que debutaron a través de los canales de ventas sociales de Instagram y WeChat, se agotaron en cuestión de horas en China, donde la marca vuelve a estar de moda entre los millennials. Recientes "gotas" de edición limitada atrajeron el doble de jóvenes y nuevos clientes que la colección cápsula del desfile de modas de Burberry en febrero.

Con influencers en Instagram que juegan un papel tan importante en determinar qué está de moda y qué no, este tipo de auge de la marca no tiene precio.

Pero traducir este ruido en un crecimiento sostenido de las ventas es otra cosa.

Burberry partió bien. Las ventas en tiendas comparables aumentaron un 3%, mientras que los ingresos mayoristas excluyendo productos de belleza crecieron un 10%, en parte debido a los grandes almacenes en Europa y Estados Unidos que aumentaron significativamente sus pedidos, así como a las ventas en las tiendas asiáticas libres de impuestos.

Pero hay mucho más trabajo por hacer, particularmente en la importante categoría de los bolsos.

Los diseños de Tisci no llegarán a las tiendas hasta febrero, e incluso entonces, el impacto podría no sentirse en forma inmediata. La nueva visión de Gucci bajo el director creativo Alessandro Michele tardó algún tiempo en construirse, antes de explotar en un crecimiento fenomenal de las ventas.

Aunque los inversionistas de Burberry esperarán el mismo efecto, tendrán que tener algo de paciencia y recordar que no hay garantía de que la colección de Tisci resuene de la misma manera entre los consumidores.

El máximo ejecutivo de Burberry, Marco Gobbetti, controla las expectativas: mantiene su previsión anterior de crecimiento de las ventas y el margen operativo permanecerá ampliamente estable este año y el próximo. Esa cautela es sabia, dados los posibles vientos en contra.

En primer lugar, Burberry está racionalizando su distribución a los intermediarios minoristas en EE.UU., y eso perjudicará los ingresos mayoristas durante los próximos 18 meses.

En segundo lugar, como he argumentado, el lujo en su conjunto es vulnerable a una desaceleración, particularmente en China.

Hasta ahora no hay muchas señales de eso. Burberry informó que las ventas a los consumidores chinos aumentaron en un porcentaje de un dígito tanto en el primer como el segundo trimestre. Vale la pena señalar que el patrón de consumo ha cambiado, con el gasto que pasó de Europa, particularmente el Reino Unido, a tiendas libres de impuestos en Asia.

Pero cualquier debilitamiento de la demanda en China podría descarrilar el mercado de lujo, así como la recuperación de Burberry.

A pesar del alza del jueves, las acciones de Burberry aún se encuentran más del 20% por debajo de su máximo de 2018 a fines de agosto. Se negocian con una razón entre precio y ganancias estimadas de aproximadamente 22 veces, en línea con el de un índice de lujo de Bloomberg Intelligence.

Para que Burberry logre superar a sus rivales, debe mostrar que la presencia de Tisci puede generar un mayor crecimiento de las ventas, no solo superlativos de la moda. Eso no va a suceder muy rápido.

Por Andrea Felsted

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de la junta editorial o de Bloomberg LP y sus dueños.