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En el país, cobra relevancia para las marcas de lujo el perfil del consumidor ‘Henry’ (personas con altos sueldos, pero que no se consideran ricos todavía). ¿Quiénes son y cómo las marcas buscan acercarse a ellos?
El perfil bajo la lupa
“Es la nueva masa del mercado que se toma como referencia para subir o bajar los precios”, señala la investigación de Unity Marketing (UM). Es que “no se ve afectada por la situación del país. Siempre está gastando, a pesar de que el mercado se contrae”, señala Ariana Talledo, jefa de marketing de Maserati.
Sus ingresos oscilan entre los US$ 100,000 y los US$ 250,000 al año, según UM. Y la presencia de estos consumidores es mayor en países donde impera la desigualdad.
“Son normalmente padres de familia, dueños de mínimo dos empresas. El 80% creó su propio patrimonio. Les gusta obtener lo comprado rápidamente porque mostrarlo es una forma de reconocimiento de su trabajo”, detalla Talledo.
Además, tienen entre 35 y 40 años, según el experto en marketing Rolando Arellano. Sin embargo, UM señala que “es muy típico que las marcas capten ahora a la generación más joven de ‘Henrys’ (entre 25 y 34 años)”.
La mirada local
Arellano explica que en la clasificación peruana los ‘sofisticados’ son el segmento al que más se acercan los ‘Henrys’ de la clasificación norteamericana. “Las marcas de lujo les permite poner en evidencia hacia ellos y hacia terceros, su desempeño como empresarios independientes o gerentes en empresas importantes”, insiste el especialista.
Si bien se concentran en Lima, también están presentes en Trujillo, Arequipa, Chiclayo y Cusco.
“Se piensa que la típica imagen de consumidor que puede alcanzar Maserati es alguien de San Isidro o Miraflores, pero Los Olivos, Tacna, Huancayo son zonas con consumidores potenciales”, sostiene Talledo.
Los ‘Henrys’ normalmente van a eventos privados, les gusta ser invitados. Además, el 60% usa medios digitales y revistas/diarios de negocios o entretenimiento, de acuerdo con la vocera de Maserati.
Marcas que consumen
En cuanto a su forma de consumo, “los ‘Henrys’ cada vez son más aspiracionales”, apunta Talledo. “Puede que tengan una meta a largo plazo y cuando la cumplen van a querer lograr más”, añade.
Por otra parte, de acuerdo con los tres niveles de lujo que hay en el Perú, Arellano menciona que este perfil accede al segundo (ver en corto).
De optar por usar una marca como Porsche, por ejemplo, eligen camionetas y no deportivos pues se convierte en su vehículo principal. Por el contrario, un consumidor rico opta por los vehículos que no se pueden conducir a menudo en pistas peruanas y que lo usan como un segundo auto para pasear solamente.
La educación también es una inversión relevante para ellos, porque “es una herramienta que les permitirá asegurar una sostenibilidad en esa riqueza”, declara Arellano.
En el segmento más conservador, el boca a boca es la referencia para elegir marcas. Solo los más jóvenes toman en cuenta a los influencers.
En Corto
Diferencias. El primer nivel es alcanzable solo por los muy adinerados, cuyo sentimiento de orgullo por comprar es un placer personal. Suelen hacerlo en el extranjero. En el segundo nivel se ubican marcas como BMW, Mercedes Benz, Audi, Chanel, Michael Kors o Apple, Tommy Hilfiger y Calvin Klein. El tercer nivel es el masivo e incluye sobre todo perfumes que se pueden encontrar en malls, por ejemplo.
US$ 10,000 mensuales como mínimo gana el segmento más acomodado en el Perú, según Arellano Marketing.