Lexus aprovechará “Pantera Negra” para volver a liderar el lujo

En "Pantera Negra", el próximo éxito de taquilla de Marvel Studios, el rey superhéroe de Wakanda recorre una ciudad aferrado al techo de su superdeportivo Lexus LC 500 mientras su hermana lo comanda de forma remota.

La marca de Toyota Motor Corp. está tratando de utilizar la emoción de ese cameo para poner fin a una sequía de siete años como líder de ventas en el segmento de lujo de Estados Unidos.

El papel prominente en la película de Walt Disney Co., la primera gran película de superhéroes que cuenta con un actor negro en el papel principal y un elenco en gran parte negro, no es accidental, dice Cooper Ericksen, vicepresidente de marketing de Lexus.

Para tener éxito en el cambio hacia una imagen más deportiva y de alto rendimiento, Lexus necesita llegar a una nueva audiencia.

"Estamos detrás de un cliente más joven y desde el punto de vista demográfico, cuanto más joven sea el segmento, más culturalmente diversa es la población", dijo Ericksen en una entrevista después de mostrar clips de "Pantera Negra" esta semana en el Salón Internacional del Automóvil de América del Norte en Detroit. "La tarea de cumplir nuestro plan de ventas realmente viene de atraer a muchos nuevos clientes a la marca".

A medida que EE.UU. se aleja más de ser un país de mayoría blanca y que los nacidos en el “baby boom” envejecen y se jubila, las empresas se apresuran a posicionarse ante el número cada vez mayor de compradores más jóvenes que no son blancos.

El gasto de los consumidores negros, asiáticos e hispanos está aumentando más rápidamente que el de los blancos en la economía estadounidense de US$ 19.5 billones. Los afroamericanos en particular van al cine con mayor frecuencia.

Se estima que la película, que se estrenará el 16 de febrero en EE.UU. y Canadá, recaudará US$ 120 millones en venta de boletos en su fin de semana de estreno y US$ 335 millones durante su exhibición nacional en cines, según analistas de Box Office Pro, quienes han estado elevando sus proyecciones.

Eso la convertiría en una de las 10 mejores películas del año en EE.UU. Las ventas anticipadas establecen un récord para una película de Marvel en Fandango.com. Disney aún no ha publicado su propio pronóstico.

El marketing para las minorías puede ser complicado, dijo Sonja Martin Poole, profesora asistente de la Universidad de San Francisco, quien realiza investigaciones sobre marketing multicultural y citó un anuncio reciente de vestuario de H&M que ofendía a los clientes negros y tuvo que ser retirado.

Lexus ha cortejado a esos clientes desde hace mucho tiempo y no será visto como zalamero, dijo.

"Ha habido muchas marcas diferentes que han cometido graves errores cuando trataban de ser inclusivas o trataban de atraer a compradores afroamericanos", dijo Poole, quien planea llevar a sus hijos adolescentes a ver la película el próximo mes. "Simplemente tienes que tener cuidado y debes conocer a tu consumidor y debes parecer auténtico. Ese es realmente el truco".

La idea del producto promocional en Pantera Negra vino de Walton Isaacson, la agencia que Lexus utiliza para su marketing para consumidores negros e hispanos, dijo Ericksen. La campaña no está necesariamente dirigida a compradores negros tanto como está dirigida a consumidores más jóvenes, que es más probable que no sean blancos, dijo. Alrededor de un tercio de los clientes de Lexus no son blancos.

Anuncio en el Super Bowl
Además de ofrecer un modelo especial del Lexus LC con un color inspirado en Pantera Negra, el fabricante de automóviles hará que el superhéroe aparezca en un comercial del Super Bowl para el próximo sedán LS. Lexus apunta a triplicar las ventas de ese modelo este año, dijo Ericksen.

Lexus se ubicó detrás de la marca Mercedes-Benz de Daimler AG en ventas de lujo en EE.UU. en el 2017 y no ha encabezado la categoría desde el 2010.

La aparición de productos promocionales en películas para compañías de automóviles no es nada nuevo. James Bond ha conducido Aston Martins desde 1964, en medio de alianzas con otros modelos.

Los vehículos de General Motors Co., particularmente el Chevrolet Camaro, se han beneficiado de papeles protagónicos en películas de "Transformers" y Audi, que le está ganando a Lexus en ventas en EE.UU., fue el modo de transporte de Tony Stark en tres películas de "Iron Man" y en "Avengers: Era de Ultrón".

Y con el gasto de las minorías creciendo más rápido que el de la población blanca, tiene sentido trabajar con los estudios de Hollywood en películas que atraigan a esos grupos.