Lady Gaga usa tacones Schutz mientras marca busca crecer en EE.UU.

Un respaldo gratuito de Lady Gaga es una forma bastante buena de comenzar una incursión en el mercado estadounidense, incluso cuando parece que el paisaje minorista pueda convertirse en un páramo.

La cantante e ícono de la moda publicó en Instagram el sábado por la noche fotos de ella posando en Dallas con un par de tacones de cuero marca Schutz, que según algunos italianos en el negocio del calzado son tan buenos como cualquiera fabricado en ese país.

Ante una emergencia en la moda gracias a los casi 27 millones de seguidores de Gaga, la brasileña Arezzo Industria e Comercio SA, propietaria de la marca Schutz, rápidamente llenó un avión con esos zapatos para enviarlos a Estados Unidos en respuesta a un esperado auge en la demanda.

"Enviaremos lo que sea necesario", dijo el director financiero de Arezzo&Co, Daniel Levy, en una entrevista en la oficina de Bloomberg en São Paulo. También mencionó a Kate Middleton y Gigi Hadid como aficionadas a Schutz. "No le pagamos a celebridades por usar nuestros zapatos". Una publicación como la de Lady Gaga, señaló: "eso vale US$ 100,000".

El momento no podría ser mejor para Arezzo&Co, que cuenta con 25 empleados en Nueva York y abrirá en el 2018 sus dos primeras tiendas Schutz fuera de tiendas ancla, probablemente en la costa este.

Es una medida audaz cuando otros minoristas están cerrando tiendas por docenas –es posible que Michael Kors cierre hasta 125– y rivales como Kate Spades están siendo absorbidos.

Y la proyección de este año para las ventas minoristas de EE.UU. fue rebajada por la Federación Nacional de Minoristas en medio de las revisiones de la Oficina del Censo de EE.UU. al consumo y los ingresos personales.

Pero Schutz está convencido de que es el momento y el lugar adecuados para tomar esa medida.

"Somos financieramente sólidos, casi sin comparación. Somos un sólido generador de efectivo y contamos con una estructura extremadamente eficiente de capital de trabajo", dijo Levy.

La marca Schutz ya se vende en Nordstrom, y en tiendas ancla en Beverly Hills y Nueva York. El próximo año, Arezzo&Co. abrirá al menos dos tiendas en la costa este, posiblemente en el Short Hills Mall de Nueva Jersey y el Aventura Mall de Florida. Si funcionan bien, Arezzo arremeterá con más fuerza en 2019. Levy señaló que la marca es mejor que Steven Madden y más barata que Stuart Weitzman.

"Encontramos un extraño nicho disponible en EE.UU. que es una buena oportunidad para Schutz", sostuvo Levy. "Es difícil encontrar la misma calidad al precio que ofrece Schutz –de US$150 a US$200–. Nuestra propuesta no es ir a EE.UU. y comprar el éxito. Hacemos las cosas con mucho cuidado".

Schutz ha estado vendiendo productos en EE.UU. durante cinco años, pero los contratos iniciales de tiendas por departamentos pusieron a la compañía en desventaja. Fue obligada a aceptar rebajas y tenía poco control. El año pasado, negoció un nuevo acuerdo con Nordstrom –que da a Arezzo&Co más control del espacio físico disponible– y llegó a 20 ubicaciones a fines del mes pasado, más de un año antes de lo previsto.

"Estamos haciendo esto con mucho cuidado", indicó Levy. "Nunca hemos cancelado una marca, y nunca hemos dejado de tener el éxito que esperábamos".

Este es el primer año de un plan de cinco años. También están en proceso tiendas independientes en Europa, América Latina y Medio Oriente, y Schutz abrirá una oficina y sala de exhibición en Milán.

"Esta inversión en EE.UU. es positiva", señaló por teléfono Guilherme Bauer, analista sénior de acciones de FAMA Investimentos. "Vemos espacio allí, aunque no será fácil y es competitivo". Creemos que les está yendo bien”.

Arezzo&Co se ha elevado un 98 por ciento en lo que va del año, cerca cuatro veces el avance del 23 por ciento en el Ibovespa. Se negocia a una relación precio y beneficio para 2018 de 26 veces, comparado con los minoristas de moda Loan Renner SA, de 25 veces, y Guararapes Confecções SA, de 18 veces.