Los 7.7 millones de audiencia y las claves de Vogue para mantenerse vigente por 20 años

La revista de moda Vogue Latinoamérica y las mentes editoriales que idean cada mes su contenido compartieron en exclusiva con Gestión las claves para mantener vigente el negocio por 20 años.

Toma de decisiones
El año pasado, el equipo de Vogue se cuestionó “¿y si no sacamos solo a modelos en las portadas?". Fue cuando se decidió que la cantante Camila Cabello sea protagonista de la siguiente y examinar con ese experimento cómo reaccionaba la audiencia. "De hecho, antes de la portada de la actriz Yalitza Aparicio fue una de las más difundidas", sentencia Martinez.

El orgullo por ser latinoamericano se volvió tendencia. Y Vogue Latinoamérica decidió apelar a ella para diferenciarse de los personajes que se veían normalmente en medios de Estados Unidos.

Luego el rostro de Aparicio consolidó el fenómeno. La protagonista de la película Roma no solo fue celebrada en México. "También en Perú, Chile, Argentina, EE.UU. e incluso Europa", agrega Martinez.

Pensar en el consumidor
Para Karla Martinez de Salas, directora editorial de Vogue, es necesario pensar todo el tiempo como consumidora y responderse “qué es lo que deseo ver cuando voy al quiosco”. Lo primordial en la revista impresa es “tener artículos sin fecha de expiración y ofrecer algo que no se pueda conseguir en un medio de internet”, señala.

Mientras que la revista impresa de Vogue es leída por mujeres entre los 35 y 50 años, su producto digital se dirige a un público entre 25 y 35 años. Y, según anota la editora digital de Vogue, Cristina Chamorro, "las niñas de 16 ya saben de la marca". Con ello, tienen claro que su siguiente paso es repensar en el futuro consumidor: los centennials.

A este grupo más joven "les encanta los fitness boutique, estos lugares donde complementan el bienestar con la salud mental y Vogue está alineándose a todo eso", explica Chamorro.

Si bien los lectores tienen  distintas edades, la estrategia no consiste en hablar con ellos de diferentes temas, sino de servirles el producto en la forma que les parezca más sencillo consumirlo. "Yalitza Aparicio apareció en todas plataformas porque cada una tiene su audiencia", enfatiza Chamorro. En Instagram TV, Youtube (videos subtitulados), Facebook, Twitter hasta Instagram 'stories' .

Asimismo, es necesario estar al pendiente de los hábitos de consumo. "Está de moda el formato vertical. Es cuestión de adaptar todo", resalta Chamorro.

Diferenciarse de la competencia
​La revista Vogue Latinoamérica recibe la mayor inversión publicitaria (43%) en el mercado de revistas femeninas como Elle y Harper's Bazaar. Esto se debería a que tiene 4.41 millones de seguidores, un 502% más que Harper's Bazaar, según el estudio de la editorial de revistas Condé Nast.  Además, 2.28 millones son usuarios únicos de Vogue.

La editora de belleza de Vogue, Claudia Valdez, señala que al día recibe entre 10 y 12 muestras de productos en su oficina.  Marcas de cuidado capilar, dematológicas, fragancias, tintes, y demás quieren ser someterse a la exigencia de Valdez y tal vez formar parte de alguna reseña de la experta. Todo ello se traduce en publicidad.

En este aspecto, Valdez considera que los fashion bloggers no son competencia directa pues su rol como editora es investigar para explicar por qué un producto vale la pena, mas no solo recomendarlo. 

Cabe resaltar que el 98% del consumidor de Vogue va de compras y 4 de cada 10 realiza compras por internet.