Humor que conecta: el ‘journey’ del equipo creativo tras los spots de Entel

Manuel Gold, Susy Díaz, el ‘Cóndor’ Mendoza y Juan Manuel Dos Santos. ¿Qué tienen en común estos personajes? Casi nada. Excepto que todos estuvieron dispuestos a participar en las campañas de Entel.

Desde llamar a todo el Perú para pedir disculpas por fallar un penal, hasta predecir la llegada de un audio vergonzoso.

Es el humor la principal característica en la publicidad de la empresa de telefonía. Pero, ¿quiénes son los que idean estos divertidos spots?

El equipo creativo de McCann: Javier Delgado, quien es el director creativo; los directores de Arte, Kevin Contreras y Fernando Valladares; y los redactores creativos, Gonzalo Bégué y Gerardo Ramos.

Personaje y producto

Buscar a un personaje que calce con el mensaje que se quiere transmitir no es una tarea fácil, y mucho menos si es que se quiere generar impacto con el anuncio.

Por eso, después de recibir el brief y proponer algunas alternativas sobre quiénes podrían participar en el spot, el equipo creativo se dedica a investigar la trayectoria, antecedentes e historia de cada una de las opciones para asegurarse de que el personaje no tenga algún anticuerpo que pueda ir en contra de lo que se busca proyectar.

Fue de esta manera que llegaron, por ejemplo, al ‘Cóndor’ Mendoza. “¿Quién tendría unas ganas tremendas de llamar ilimitado? Y, ¿por qué no hacemos que tenga que pedir disculpas?”, cuenta Delgado, líder del equipo.

Es así que la principal característica de los anuncios es realizar una publicidad con sentido, “de lo contrario, no conecta”, agrega Bégué.

Más allá de apelar a determinados personajes en función a sus seguidores, la elección debe estar en sintonía para que el usuario recuerde el producto, coincide el equipo.

Estableciendo conexión

Desde que Entel ingresó al mercado en el 2014, la marca ha ido formando su propio perfil hasta convertirse poco a poco en “una brand lover”, señala Delgado. Aunque no todos sus personajes se dedican a la comedia, todos los spots son humorísticos.

“Es la esencia de la marca. Así nos hemos hecho notar, son comerciales que la gente siempre está esperando”, agrega el director.

Pero además de esto, la principal forma de diferenciarse de otras empresas de telefonía es “hacer notar el producto de manera disruptiva (y que quede claro el beneficio), con historias que conecten y que la gente se pueda identificar. Sobre todo, que genere conversación”, explica el líder.

Ese es el principal objetivo, buscar réplicas en redes sociales de forma orgánica, ya sea a favor o en contra del comercial. Pues, sostiene, la meta es que los usuarios hablen y estén a la expectativa del siguiente.

Creando figuras

Además de utilizar figuras públicas, los creativos también concibieron personajes ficticios como ‘Mamá Luchita’ y ‘Dimitree’ para campañas fijas como Día de la Madre y Navidad. ¿La razón? Estos se pueden utilizar ilimitadamente, “inventar miles de historias” y adaptarlos conforme transcurre el tiempo, señala Delgado.

En cambio, una figura pública real está ligada a la historia que representa, y el “chiste se acaba” en cierto punto, añade el director.

Sin embargo, crear un nuevo personaje no es rápido, revela el vocero, en “esta categoría tienes que generar un fuerte impacto porque sino la gente dice: ‘ah, mira, un comercial más’”. Frente a esto es que deciden apelar a una combinación de ambas.

En Corto

Proceso. El equipo busca los insights a través de sus propias experiencias y desde el departamento de planning. Una vez que obtienen la idea que identifica al consumidor, arranca la lluvia de ideas.