En guerra de helados, novatos quitan mercado a Ben & Jerry’s

La temperatura está subiendo en la batalla dentro del congelador. Eso significa más malas noticias para las gigantes de los alimentos.

Un par de recién llegados pequeños pero en crecimiento está ganando participación de mercado, mientras Nestlé y Unilever, emperadores reinantes del mercado de helados, miran cómo se desploman sus marcas.

Ahora los propios novatos compiten mano a mano. Yasso, el fabricante de barras de yogurt griego congelado, está lanzando una línea de botes de helados en un desafío directo a Halo Top, el helado bajo en calorías cuyas ventas se dispararon a casi US$300 millones el año pasado.

Yasso espera captar clientes caprichosos que quieren comer de manera más saludable, pero que también son atraídos por el placer.

Yasso, que superó los US$75 millones en ventas minoristas el año pasado, se hizo conocido hace unos años cuando sus barras aparecieron en una foto publicada en Facebook por la estrella de fútbol americano Tom Brady, famoso por ser cuidadoso con tener una alimentación saludable.

La empresa cree que los fanáticos de los helados bajos en calorías -el bote de helado de Halo Top tiene en promedio cerca de 300 calorías- gravitarán hacia un producto con menos calorías que una porción comparable de Ben & Jerry’s, pero que ofrece un poco más de sibaritismo que los productos más saludables de Halo Top.

"La gente se cansa cuando se da cuenta de que no sabe bien", dijo Drew Harrington, quien dirige la empresa con sede en Quincy, Massachusetts, junto con la cofundadora Amanda Klane. "Pensamos que estarán más interesados en consumir Yasso que algunas de esas marcas dietéticas".

Trozos de brownie
Los nuevos botes de Yasso tienen entre 400 y 600 calorías, y cuentan con ingredientes como trozos de brownie, espirales de caramelo y galletas.

La compañía no está impulsando explícitamente un bote como una ración, pero reconoce que Halo Top de Los Angeles convenció a la gente de que no es el comienzo de una espiral de vergüenza si se comen un bote entero de una vez.

"Solía pensar que un bote completo era solo para mis noches tristes", dijo Klane.

Halo Top combina bajas calorías con una hábil presencia en las redes sociales y un envase llamativo. Las ventas se dispararon en más de 1,600%  el año pasado. Las ventas de Yasso aumentaron un 22% el año pasado, según datos de IRI, firma de investigación de mercado con sede en Chicago. Sus barras estarán disponibles en más de 15.000 tiendas en todo el país este año.

Muchos productos de toda la vida fabricados por las grandes empresas de alimentos -marcas que fueron dominantes por décadas- están perdiendo popularidad.

En los últimos tres años, las diez mayores empresas de alimentos envasados de EE.UU. han perdido unos US$ 17,000 millones en ventas. La razón es que los consumidores optan por marcas de nicho y nuevos productos de moda.

La guerra de los helados muestra por qué la gran industria de alimentos enfrenta dificultades: aun cuando los gigantes tratan de hacer versiones más saludables de sus productos para competir con los novatos, los novatos generalmente se llevan el crédito.

Ventas planas

El año pasado, productos infaltables como Drumsticks de Nestlé y las barras Klondike de Unilever experimentaron una caída en sus ventas. Skinny Cow, una marca de postres propiedad de Nestlé, vio como sus ventas declinaron un 17%  en el año concluido al 5 de noviembre, según IRI.

Por supuesto, las principales compañías de helados de EE.UU. no están a punto de rendirse. El año pasado, las ventas de helados de Unilever alcanzaron los US$ 3,600 millones y las de Nestlé fueron de US$ 2,200 millones, de acuerdo con Euromonitor.

Las marcas de Nestlé incluyen Dreyer’s y Edy’s. Unilever fabrica Breyer’s y Ben & Jerry’s.

Yasso salió al mercado en 2011. En ese momento, la locura del yogur griego estaba en pleno apogeo, gracias a Chobani. Yasso comenzó con sabores de frutas que tenían alrededor de 70 calorías por barra y Harrington dijo que constantemente les pedían de chocolate y otros caprichos como chip de chocolate con menta y galletas. Yasso a la larga los incorporó y ahora los ofrecen en botes.

"Los congelados son probablemente uno de los puntos más difíciles para lanzar un nuevo producto, pero si puedes mostrar crecimiento", los supermercados harán que haya un precioso espacio disponible, dijo John Stanton, profesor de comercialización de alimentos de la Universidad de Saint Joseph en Filadelfia. "Muchas de estas marcas antiguas no están creciendo para nada".