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Así fue como Google casi destruyó la guía de restaurantes Zagat

Tras la reciente compra de Zagat por parte de The Infatuation, la pregunta no es por qué Google vendió Zagat, sino por qué demoró tanto.

Zagat

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Zagat tiene 35 años en el mercado.

Es difícil imaginar que alguien pueda volver obsoleto el nombre Zagat en el mundo de las noticias de restaurantes. Sin embargo, Google casi lo logró en menos de siete años.

El 5 de marzo, The Infatuation -la guía de restaurantes con nueve años de existencia- anunció que compraría la marca Zagat por un monto no revelado. La compañía, mejor conocida por su hashtag #eeeeeats, ahora controla el nombre Zagat (con 35 años en el mercado) y su catálogo internacional de reseñas.

Para algunos, la pregunta no es por qué Google vendió Zagat; es qué demoró tanto. La relación entre las dos compañías fue problemática por años. La compra en el 2011 fue defendida por la exejecutiva de Google Marissa Mayer, quien vio a Zagat como un activo para la división de mapas que ella controlaba.

Pero para el 2013, algunos reseñadores criticaron el lanzamiento de la aplicación Zagat, que tenía una interfaz de usuario difícil y parecía diseñada para impulsar contenido del tipo "Un rosé para cada momento: qué llevar a cualquier evento de verano" en lugar de para ayudar a las personas a encontrar un buen lugar para ir a comer.

Luego, hace unos años, Google decidió llenar sus servicios de mapas con funciones tales como reseñas de restaurantes generadas por los usuarios en lugar de aprovechar a Zagat y sus recursos. Fue una medida defensiva para alejar a rivales como Yelp y Apple, que -en ese momento- eran amenazas creíbles al dominio de Google en materia de información local. Zagat, mientras tanto, quedó a la deriva.

¿Cómo ocurrió esto? Cuando Mayer se retiró en el 2012, Zagat quedó sin apoyo interno en Google, de acuerdo con un excontratista de Zagat quien solicitó que su nombre se mantuviera en el anonimato.

En lugar de contratar más personal de jornada completa, Google recurrió a contratistas para elaborar contenido y asignó una cantidad mínima de ingenieros para proyectos importantes como el lanzamiento de la aplicación y un rediseño de la web en el 2017, según varias personas que trabajaban para Zagat en ese momento.

Con el tiempo, la cantidad de contratistas que trabajaban en el contenido de Zagat disminuyó, había poco más de una docena para cubrir el mundo, y la cobertura de ciudades insignes como Londres y Toronto fue suspendida.

Google se negó a efectuar comentarios.

Finalmente, se le dijo al personal que quitara énfasis a las reseñas, que eran la columna vertebral del negocio. En cambio, a los empleados se les ordenó concentrarse en las listas de guías estándar, tales como "Mejor brunch" y "Mejores cócteles para después de la oficina". Los cambios dejaron frustrado al personal que aún quedaba en la compañía, según el excontratista.

Tim y Nina Zagat fundaron su guía homónima como un hobby en 1979. La pareja, que se conoció en la Escuela de Leyes de Yale, comenzó el negocio después de que un invitado criticara en una cena las reseñas de restaurantes de un periódico.

Los Zagat comenzaron a pedir opiniones a sus amigos y encontraron 200 críticos aficionados para calificar a 100 restaurantes por la comida, la decoración, el servicio y los precios. Nació un imperio y durante años la guía de Zagat fue parte del cálculo para ver dónde ir a comer.

Esos días quedaron atrás hace mucho. En el 2017, Zagat ni siquiera envió su encuesta anual, la base de sus rankings de restaurantes. No se elaboró ninguna guía ni se dio ninguna explicación.

Los freelancers de Zagat no fueron notificados de antemano del acuerdo con The Infatuation, según un contratista actual quien solicitó anonimato. En cambio, se les dijo el viernes por la noche que se estaba actualizando la seguridad y que se les bloquearía el acceso a las herramientas de Zagat, dijo el contratista. El lunes por la mañana, recibieron el comunicado de prensa.

The Infatuation no respondió a una solicitud de comentarios. En una declaración, el sitio dijo que operará Zagat como una marca independiente, con una nueva plataforma impulsada por tecnología que será una alternativa a otras reseñas de restaurantes elaboradas con contribuciones de todo el mundo.

En octubre, Google celebró su segunda Cumbre de Guías Locales en San Francisco. El programa alienta a los usuarios de la aplicación Maps de la compañía a subir fotos y escribir reseñas de lugares como restaurantes, además de a enviar nuevas ubicaciones. Durante la cumbre, Google anunció que 50 millones de personas estaban contribuyendo al programa, un aumento del 1,000% frente a los 5 millones que rastreó a principios del 2016.

Cada mes se suman más de 700,000 lugares a Maps, de acuerdo con la compañía. Maps tiene más de 1,000 millones de usuarios, lo que hace que la aplicación sea mucho más eficiente y amplia que el sistema de reseñas de restaurantes de Zagat.

"Supongo que Google descubrió que no necesitaba la marca para obtener la información", dijo el restaurador Nick Kokonas, cuyo comedor Alinea encabezó la lista en la guía Zagat para Chicago en 2012. "En resumidas cuentas, Google puede conseguir toda esa información de Zagat sin ser realmente dueño de Zagat, ¿cierto?”

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