Una compresión clara y, por veces, repentina que se tiene de una situación complicada es lo que llamamos insight en inglés. Para el caso de la publicidad, los insights no son declaraciones textuales extraídas de un focus group; por el contrario, son "aquellas cosas que el consumidor no dice".
Cristina Quiñones, director gerente de Consumer Insights, explicó que esa característica es lo que hace a un insight tan interesante. ¿Cómo llegamos a esta compresión más profunda del consumidor? "Es un trabajo interpretativo, subjetivo; se debe identificar comportamientos y datos para, a través de una metodología, convertirlos en insights ", detalló.
OportunidadesLas marcas pueden utilizar este concepto principalmente en tres situaciones: para identificar necesidades insatisfechas del consumidor, para el reposicionamiento o brand-building y para mejorar la comunicación creativa.
En el primer caso, Quiñones puso como ejemplo la campaña de Dove, "La verdadera belleza tiene curvas". "El insight es muy claro. La belleza no es como te ven por fuera sino por cómo te sientes por dentro", señaló la especialista. "No están vendiendo solamente maquillaje o cuidado corporal, sino la reivindicación de la condición femenina", agregó.
El segundo caso se da cuando las marcas "quieren comenzar a conectarse emocionalmente con la gente porque han perdido ese lazo". Aquí, el ejemplo de FIELD, con su campaña " Ponte filin, ponte FIELD " es representativo. "Más que vender tradición de galleta, están vendiendo sentimiento de nostalgia, que me parece más inteligente", opinó.
Para la comunicación creativa, la campaña argentina "Mamá Luchetti" utiliza un insight que la diferencia de la comunicación creativa tradicional, ya que planteó el rol de una madre "menos perfecta, pero más real".
"Ser madre es un constante estado de inestabilidad anímica: es muy sublime, pero a veces quieres taparle la voz a tu hijo". En este caso, la "cruda y descarnada realidad" conectó mucho con el público objetivo de la marca.
Pensar en insights es establecer una relación más íntima con el público al que se quiere llegar. Las "marcas que se acuestan con los consumidores", metafóricamente, dejan de ver a su público como transacciones. Porque "la gente no se casa con las marcas que la convencen cerebralmente, sino emocionalmente", finalizó Quiñones.