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El otro fichaje del Mundial: Las mamás de la bicolor

Ocho de once madres de la selección son nuevas convocadas en el partido que disputan las marcas por granjearse resultados. Su figura, aunque inusual, se ha vuelto clave.

Las mamás de los seleccionados (Foto: USI).

Las mamás de los seleccionados (Foto: USI).

Las mamás de los seleccionados (Foto: USI).

Karen Rojas Andia
krojas@diariogestion.com.pe

Paneles publicitarios, spots en televisión, post en redes sociales. Las mamás de los seleccionados se han convertido en las inusuales protagonistas de las campañas publicitarias . Son ellas las que han desplazado a sus hijos para mostrarse esta vez como imagen de dos supermercados y una compañía de telecomunicaciones.

¿A qué obedece la decisión de distintas marcas de apelar a las progenitoras de nuestros jugadores?, y ¿en qué medida aportaría el derecho de uso de su imagen?

La respuesta está en la búsqueda de las marcas de reforzar sus valores y, por ende, posicionamiento. Marketeros y publicistas coinciden en que, si bien son distintas, las campañas comparten un común denominador: propiciar la confluencia de los valores que proyectan con los que transmiten las nuevas convocadas.

“El consumidor valora cuando la marca tiene pertinencia con el contenido”, dice Alberto Goachet, director general de marcas de
Fahrenheit . “Solo en la medida en que (sus campañas) estén relacionadas a sus estrategias, las marcas no tendrán nada que perder”, advierte.

Lanzamientos
El fichaje del lado de Plaza Vea y Tottus ha sido hacia las madres de siete futbolistas bajo la premisa de exclusividad por categoría.

Entretanto, dos fueron las contratadas por la compañía Entel .

Adelberto Muller, director de Marketing de Supermercados Peruanos, anota que el plan de Plaza Vea de sumarse al fervor mundialista no deslinda en absoluto de su estrategia comunicacional: el de dirigirse al ama de casa experta en ahorro.

De ahí la decisión de apelar a las mamás de tres seleccionados bajo el plus de “jefas de hogar que saben de ahorro pero además son formadoras de los valores que llevaron a sus hijos a Rusia”.

“Nosotros estábamos más cerca de las mamás que de los futbolistas, teníamos que buscar en ellas esos valores relacionados con los de la mujer peruana”, sostiene Muller.

“Vincularnos con los jugadores en sí hubiera sido forzado, se trataba de seleccionar, buscar el hilo, ver cómo podía fluir”, complementa el vocero de Fahrenheit, agencia detrás de la campaña de Plaza Vea.Goachet especifica que la campaña arranca desde el lado de valores y ahora se encamina hacia un plano más táctico (con “AhoRamos”).

“Tottus ha hecho a la inversa: ha comenzado en lo táctico y se ha ido moviendo hacia el plano de valores. Sin duda, las mamás se han convertido en el mejor vínculo para que algunas marcas entren al Mundial, sin ser forzado o gratuito”.

En efecto, el plan de Tottus ha sido “presentar como embajadoras a las madres de la selección”, en homenaje a las madres peruanas, bajo la premisa de apuntar a los valores de fortaleza y perseverancia.

“Esa ha sido nuestra forma de sumarnos a la celebración del Mundial”, comentó Alexandra Bottger, su gerente de marketing, en un comunicado.

Coherencia
Entel, de su lado, fichó a las mamás de dos seleccionados. Siguiendo la estela de lanzar spots que respondan a su estrategia global, la campaña no se desliga de otras iniciativas.

“Luchita”, el personaje que desde hace tres años asume la misión de ayudar a las mamás a estar mejor conectadas, vuelve así en un anuncio que no desentona respecto a los anteriores.

Javier Delgado, director creativo de McCann Lima, sostiene que esta vez la intención de la campaña era ayudar a las mamás de los seleccionados a estar más cerca de sus hijos aun cuando estén en lugares tan lejanos como Rusia.

“La imagen de estas mamás calzaba perfecto con lo que queríamos construir”.Es así que, en palabras de Delgado, la iniciativa resulta propicia para seguir construyendo “el atributo y el diferencial” de la marca.

La intención -dice Sergio Serván, jefe de publicidad y medios de Entel- ha sido la de “seguir creciendo en consideración y conectando emocionalmente”.

Ante esto, coinciden los consultados, las madres de la bicolor como protagonistas inusuales supondrían, por tanto, un soporte para alcanzar los resultados de marca en la medida en que los spots no de­sentonen con la estrategia global.

Claves
Supermercados. Petronila Gonzales (Paolo Guerrero), acompaña a Maqui Bravo, Nancy Cortijo y Marilú Blanco (mamás de Cueva, Tapia y Araujo) en la campaña de Tottus. Charo Guadalupe, María Garagay y Roxana Chávez (mamás de Farfán, Ramos y Corzo) hacen lo propio con Plaza Vea.

Telcos. Entel cuenta de su lado con Maqui Bravo y Tatiana Quiroz (mamá de Gallese).

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