FCB Mayo, los Digi y la estrategia que va más allá de contar historias

Gallinazo Avisa fue uno de los casos exitosos de FCB Mayo para Usaid. La campaña que equipó a diez aves de rapiña con cámaras Go Pro para detectar los botaderos ilegales de basura trascendió del online al offline.

Más allá de que los videos digitales sobre la campaña obtuvieran más de 2.7 millones de vistas o el website acumulara 28,000 visitas únicas, hubo resultados tangibles: más de 25,000 toneladas de basura recolectadas.

A este se suman otros casos emblemáticos como el que la agencia alistó para Qroma, con el propósito de promover el pintado de fachadas, y Vencedor con historias de familias.

Así, FCB Mayo destacó en comunicación digital en los Premios Digi. El caso del gallinazo triunfó en las categorías Branded Content y Responsabilidad Social (Gestión 15.07.2016).

Alejandro Borasino, su director de Innovación y Estrategia Digital, sostiene que cada vez más los límites entre lo virtual y lo físico se difuminan. Por esto, muchas agencias de naturaleza digital se involucran en medios tradicionales, y viceversa.

¿Cuál es su diferencial en comunicación digital?Normalmente lo digital se ve como un medio de difusión que está en la última etapa del proceso creativo; pero nosotros tratamos de involucrar este componente desde el inicio. Ese es nuestro ADN. Los consumidores no diferencian el online del offline, por eso nuestro esfuerzo va hacia la integración.

¿El mensaje tiene que ser totalmente transversal?Es identificar el problema a resolver y luego pensar en ideas líquidas que puedan vestir diferentes versiones, ocupando todos los puntos de contacto con los usuarios. El online no está divorciado del offline. El contenido que consumes en digital sucede en la calle, no en el muro de Facebook. Porque nada que sea potente en lo online sucede solo en online.

Más que social mediaBorasino detecta, en esa línea, una percepción equivocada que reduce lo digital a las redes sociales y subraya que estas no son más que plataformas de utilidad para las marcas que buscan hacer "grandes cosas" en la calle.

Según argumenta el publicista, los usuarios no solo esperan que las marcas cuenten historias sino también que entren en acción. Un escenario en el que incluso pueden pasar a un segundo plano para facilitar alguna solución a algún problema en particular.

¿El desafío consiste en enfocarse más en el qué que en el dónde?En nuestro caso, cuando tenemos los ingredientes para la torta empezamos a pensar en las expresiones. El inconveniente común en la industria es que se comienza pensando en las ideas para el medio, sin pasar antes por un proceso de definición de problemas. Ahora, el usuario no busca que le digas cosas, sino que las hagas. Se dice que estamos pasando del storytelling al storydoing.

Como los casos del Gallinazo Avisa y el Qroma…Claro. Tenemos que pensar en que el usuario y sus problemas son lo más importante y en cómo la marca se puede vincular a una solución. Hay casos que van hacia ese sentido, otros que no, pero los proyectos que tienen éxito, alcance y nivel de conexión son los que ofrecen una solución.

Bajo esa premisa, el usuario es el héroe, la solución a sus problemas es lo que se debe comunicar, y la marca es un agente que ayuda a que eso suceda.