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La digitalización en la publicidad ha hecho que esta sea masiva y, a la vez, personalizada. José María Sanabria, CEO de GroupM para Latinoamérica, señala así que ahora “somos capaces de saber todo de cada persona que use un dispositivo, como sus gustos e intereses”.
El ejecutivo precisa que hoy se busca que los mensajes lleguen al consumidor en el momento adecuado en el sitio en que estén navegando.

Para conseguirlo y evitar que la publicidad pueda ser considerada invasiva, el especialista sugiere utilizar la tecnología disponible.
“Si estás ‘targetizando’ bien, utilizando herramientas precisas para llegar a tu público objetivo; el mensaje que interrumpa será aceptado porque será relevante para el destinatario”, dijo Sanabria.

Customer journey
Siguiendo esa línea, comentó que GroupM está enfocado en un identificador único que, si bien no entra en detalle sobre los nombres y apellidos de los usuarios, sí se orienta en el ‘costumer journey’. Es decir, pone foco en el comportamiento que tiene el usuario en la web, la forma en que navega, los momentos en que ingresa, los gustos que expone hasta los pasos que sigue a la hora de comprar o la manera de interactuar con sus amigos.

Sanabria añade que lo que se debe hacer es administrar los DMP (Data Master Platforms). “En estos se construye información de los consumidores independientemente de qué plataformas usan para conectarse”, precisa en conversación con Gestión.

Ojo en el contenido
El vocero de GroupM comentó, asimismo, que no cree en el formato en que se presente una campaña: lo importante es el contenido.
“Vas a tener audiencia si los contenidos son buenos estén en la plataforma donde estén. Tendrá audiencia y al tenerla tendrá las posibilidades de tener ingresos publicitarios. En el mundo en que vivimos no hay que distinguir tanto entre soportes”, advierte.

Desafíos de la industria
El CEO de GroupM para Latinoamérica sugirió también que las agencias de medios deben enfocarse al máximo en sus clientes.
“Que entiendan muy bien el negocio de cada anunciante, que sepan de sus competidores, consumidores. Que aporten valor consciente”, dijo.

Proyecciones
Para Sanabria, en el 2018 deberíamos volver a niveles parecidos a los del 2016.

“Lo que va ocurriendo es que los grupos que entran con propuestas diferenciadas, con soportes en el lado de tecnología e inteligencia artificial empiezan a generar un principio de base con propuestas mucho más razonables para un cliente, que luego de uno o dos años se vuelven más sofisticados en su conversión publicitaria”, añadió.

Ante este panorama, el experto dijo que espera que el próximo año se tenga un crecimiento del 20% por las nuevas adquisiciones de clientes que GroupM obtuvo.

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