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De la nostalgia a la celebración: el nuevo mensaje por Navidad de panetón D’Onofrio

El orgullo peruano también es clave en los spots de la marca. Además, este año intensificó el canal online con experiencias de un vlogger.

Panetón

José Rázuri, VP creative director de la agencia Publicis; y Pamela Reátegui, gerente de Marketing de panetón D’Onofrio.

Papá Noel, sus renos y los pinos cubiertos de nieve quedaron desterrados de las campañas de panetón D’Onofrio por Navidad. En los últimos años, más bien, los temas centrales han sido el orgullo peruano, historias reales y nuestra identidad.

Sin embargo, la campaña de este año dio un giro de 180°: cambió la nostalgia por la celebración. Así, si en el 2015 y 2016 vimos comerciales de personas que vivían una Noche Buena en compañía, pese a vivir lejos de sus seres queridos, en el 2017 el tema del spost es el festejo.

“Contagia la magia de la Navidad peruana” es el nombre de la campaña a cargo de la agencia Publicis y la casa realizadora Cine 70.

“Al empezar el proyecto, evaluamos el contexto: veníamos de un año complicado por el fenómeno del Niño (...). La idea era no ser tan nostálgicos, así que nos apalancamos en un tono de alegría total y quisimos contagiar la magia de la Navidad”, explica José Rázuri, VP creative director de Publicis.

A este nuevo foco, además, se sumó el amor por lo propio. “Después de Italia, Perú es el segundo país con mayor consumo per cápita de panetón. El peruano lo siente como suyo y queremos seguir construyendo esto”.

Así, con un arduo trabajo de investigación, descubrieron que en la localidad de Pucará, en Puno, la celebración en esta fecha dura más de una semana.

“Allí la Navidad se festeja a los largo de ocho días, empieza en Noche Buena y suele terminar en Año Nuevo. Las bandas, los fuegos artificiales, todo es genuino y quisimos plasmar esa celebración en otras ciudades”, comenta Pamela Reátegui, gerente de Marketing de panetón D’Onofrio.

Pucusana

Pucusana

La plataforma digital
La planificación de esta campaña –presente en la televisión nacional desde el primero de noviembre– inició en febrero; mientras la producción, en mayo; y la filmación en julio.

“La campaña es sumamente real, no tratamos de mejorar lo que encontramos, solo buscamos reproducir todo de la mejor manera”, destaca Rázuri.

Y para respaldar esta premisa, este año D’Onofrio reforzó el canal digital junto a la agencia Phantasia.

De esta manera, en el canal de Youtube de la marca y en sus redes sociales, se trabajó con el personaje ‘Pucarino vlogger’, quien cuenta más detalles de Pucará.

“Hemos trabajado cuatro videos con este personaje, que también forma parte del spot de TV. Ya publicamos dos (sobre la celebración navideña de Pucará en Pucusana y Pucallpa), y aún faltan dos más”, explica Reátegui.

Pucarino

Pucarino

El plus de la campaña
Las activaciones en puntos estratégicos es otra de las estrategias de la campaña “Contagia la magia de la Navidad peruana”. La primera se realizó el último fin de semana en Centro Comercial Real Plaza Salaverry y consistió en la personalización de más de 400 panetones.

“En un módulo, se ofreció incluir, mediante un cintillo, el nombre de la persona al que se le quiere obsequiar el panetón”, indica la gerente de Marketing de la firma.

La misma dinámica la llevarán los próximos días a Trujillo, Arequipa y Huancayo. En total, proyectan llegar personalizar entre 8,000 y 10,000 panetones. Responsables. José Rázuri, VP creative director de la agencia Publicis; y Pamela Reátegui, gerente de Marketing de panetón D’Onofrio, lideraron la campaña “Contagia la magia de la Navidad peruana”.

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