Actividad. Gonzales resalta que la comunidad digital de la marca genera mucha conversación e interacción. (Foto: Marco Ramón
Actividad. Gonzales resalta que la comunidad digital de la marca genera mucha conversación e interacción. (Foto: Marco Ramón

Diversificación de públicos. Esa es la apuesta más reciente de la marca de automóviles , cuyo enfoque comunicacional se ha extendido. Ahora tanto los consumidores más jóvenes como las mujeres son su nuevo punto en la mira.

Nuevos targets

Es así que la marca ha centrado esta estrategia en su segmento de entrada a través de los modelos NGCC (New Generation Compact Cars), que están dirigidos a un target más joven.

Gracias a estas alternativas, según Guillermo Gonzales, gerente de marketing de Divemotor, en los últimos tres años, la edad promedio de los clientes de Mercedes-Benz se ha reducido en cuatro años. “En algunos de nuestros modelos de entrada la edad media está en menos de 40”.

Dado este enfoque, para el caso de NGCC, se han lanzado en el último año dos campañas destinadas a atraer a los más jóvenes: una que motiva a “activar sus sentidos” y otra que pone énfasis en que “no es cuestión de edad”.

“Anteriormente Mercedes-Benz era vista como una marca dirigida a un público más adulto. Ahora queremos presentarla como una que puede estar destinada a un segmento más joven que busca deportividad y cercanía. De ahí nuestra campaña que remarca que el éxito no es cuestión de edad”, sostiene.

Gonzales se muestra convencido de que moverse a un segmento más joven supone garantizar la solidez de la marca en el futuro. Es por eso que los nuevos targets a los que espera conquistar no solo son millennials, sino también centennials.

“Se trata de consumidores que antes de llegar a la tienda ya conocen las características de los vehículos y preguntan cosas puntuales”.

Impacto de campañas

La proporción de clientes que compran Mercedes-Benz de 35 años a menos ha aumentado en los últimos tres años en 9 puntos porcentuales (de 15% a 24%).

Aunque el portavoz de la marca subraya que existe un portafolio para todas las edades, destaca la incorporación de algunas características tecnológicas en los autos que atraen sobre todo a los nativos digitales.

Una, es el sistema Mercedes-Benz UX, que funciona como un asistente virtual propio al estilo de Siri; otra es la sala digital, que ayuda a definir a los clientes qué características van mejor con su auto.

Plataforma para ellas

Las mujeres también componen un target que la marca aspira a encandilar. Para Gonzales, She’s Mercedes supone una plataforma importante a nivel mundial y a través de la cual se busca “empoderar a las mujeres, que van ganando un rol cada vez más protagónico”.

La iniciativa pretende acercar la marca a este segmento, por lo cual la participación de compra de público femenino ha aumentado en 12 puntos porcentuales en los últimos tres años.

El portavoz de la marca comenta que Mercedes-Benz ha venido creciendo de modo sostenido en participación de mercado en los últimos seis años y que la estrategia de diversificación es fundamental para alcanzar ese objetivo.

Mix de medios

La comunicación es, por lo tanto, eje central y, con ello, la inversión publicitaria en medios.

“Ya que el mercado de autos de lujo no es masivo, difundimos muy poco en televisión abierta. Nuestra inversión en medios digitales es la más elevada, con 32%, seguida de prensa escrita, con 20%”, reveló.

La comunidad digital de Mercedes, anota su representante, es “bastante participativa”, pues constantemente se monitorea su nivel de engagement a través de comentarios, likes o shares en lo que respecta al lanzamiento de campañas, eventos o juegos virtuales.

En Corto

Conceptos. La campaña “Activa tus sentidos” supone el concepto paraguas de la marca. Este, según Gonzales, se trabajará todo el año y la táctica consiste en lanzar una comunicación al mes. “A eso se suma las campañas de branding que son ‘always on’ y lo trabajamos con NGCC”, detalla el encargado de marketing.

El representante de marketing de Mercedes-Benz subraya la importancia de reforzar el compromiso de la comunidad online.


TAGS RELACIONADOS