Kobe Bryant quiere que su bebida venza a Gatorade y Powerade

(Bloomberg) Kobe Bryant tiene una reunión de ventas. Está en una sala de conferencias improvisada en el Centro de Convenciones de Las Vegas. Los proveedores de pequeños negocios familiares exhiben palillos de nicotina y paletas de pepinillos por el pasillo desde donde Coca-Cola, MillerCoors y otras grandes corporaciones tienen puestos del tamaño de una casa.

Bryant está allí para representar a Bodyarmor, una nueva empresa de bebidas deportivas que busca ocupar espacio en los estantes dentro de las estaciones de servicio y las tiendas de barrio. Ha estado frente al stand de Bodyarmor con Mike Repole, el cofundador y presidente de la compañía. Solo los que trabajan con Bodyarmor pudieron cruzar las cuerdas para estrechar la mano y posar para tomarse una foto con él.

Bryant ha sido inversionista de Bodyarmor desde 2014, cuando era una marca de tres años de existencia con un crecimiento estancado. Hoy Bodyarmor ocupa un lejano tercer lugar, pero está en rápido crecimiento en el mercado de bebidas deportivas de Estados Unidos dominado por Gatorade (de PepsiCo) y Powerade (de Coca-Cola). Reuniones como esta están sucediendo en todo el centro de convenciones, pero solo Bodyarmor tiene un famoso jugador de la NBA a cargo de las negociaciones.

Un duopolio y un nuevo rival

Según Euromonitor, el mercado de bebidas deportivas de EE.UU., que se espera supere los US$ 8,000 millones en ventas este año, ha sido un duopolio durante tres décadas.

Gatorade, propiedad de PepsiCo, inventó la categoría en 1965 y representa casi el 75% de las ventas de bebidas deportivas en el país. Coca-Cola entró en el mercado en 1988 con Powerade y ahora tiene alrededor del 18% de las ventas.

La barrera para la entrada no es alta, casi cualquier persona puede hacer una fórmula de agua, azúcar, vitaminas y minerales, pero sigue siendo casi imposible igualar las redes de distribución y comercialización de las dos grandes marcas.

Avances en la industria

Eso no ha impedido que Bryant y Bodyarmor lo intenten. Invirtió alrededor de US$ 6 millones en la compañía y tiene cerca del 10% de la propiedad. Conoció a Repole a través de Glaceau Vitaminwater, donde Bryant alguna vez fue patrocinador y Repole fue presidente. Coca-Cola compró la marca por US$ 4,100 millones en 2007, y Bodyarmor iría por el mismo camino.

En agosto Coca-Cola anunció que estaba comprando una participación minoritaria y le daría a Bodyarmor acceso a su red de embotellado y distribución. El acuerdo convirtió a Bryant en el cuarto mayor accionista de la marca, detrás de Repole, Coke y Keurig Dr. Pepper. Al precio que pagó Coca-Cola, la participación de Bryant tiene un valor de alrededor de US$ 200 millones, según el informe inicial de ESPN.

Más que crecimiento en ventas

Bodyarmor tenía aproximadamente US$ 10 millones en ventas anuales cuando Bryant realizó su primera inversión hace cuatro años.
El año pasado, según Euromonitor, los ingresos alcanzaron los US$ 235 millones y la startup ganó una participación del 3% en el mercado de EE.UU. Repole dice que la compañía está rumbo a alcanzar los US$ 400 millones en ventas este año.

El objetivo es llegar a US$ 1,000 millones en ventas en los próximos tres años y convertirse en la bebida deportiva N° 1 para 2025.

Diversificación

Repole ha acumulado una fortuna considerable con refrescos y bocadillos “mejores para usted”. Este discurso aplicado a Bodyarmor se basa principalmente en el hecho de que tiene menos sodio y más potasio que Gatorade.

Para la mayoría de las personas, a menos que haga ejercicio vigoroso más de una hora, es mejor que beba agua y evite grandes cantidades de azúcar que contienen Bodyarmor, Gatorade y Powerade.

Dado que los verdaderos atletas son un mercado muy específico, Bodyarmor introdujo el año pasado una oferta baja en calorías y una marca SportWater de agua con electrolitos y altamente alcalina.
Para las grandes empresas de alimentos y bebidas, que están viendo cómo una generación de consumidores preocupados por su salud se aleja de sus marcas principales, las nuevas empresas con productos más saludables son objetivos atractivos. La compra de Coca-Cola de una participación en Bodyarmor viene con la perspectiva de una adquisición total.

E​n corto​

Estrategia. Las botellas de Bodyarmor comenzaron a transportarse en los camiones de Coca-Cola en noviembre, junto a las cajas de Powerade. La idea, dice Jim Dinkins, presidente para América del Norte de Coca-Cola, es que Bodyarmor sea una oferta superior, mientras que Powerade sea de consuno masivo, de la misma manera que Smartwater se encuentra sobre Dasani y Honest Iced Tea sobre Gold Peak, todo dentro de la vasta cartera de Coca-Cola.