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Análisis

Cambio de roles: ¿sería capaz de pagar por ver publicidad?

El branded entertainment se ha convertido en una apuesta certera. Concepto bajo el cual la marca no auspicia un contenido sino que lo genera.

BANCO Santander

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Banco Santander

Por Luciana Olivares

Imagino que ya es consciente de que hay toda una generación que no sabe ni sabrá lo que es un corte comercial, porque han sido educados para escoger lo que quieren ver sin tener interrupción en su contenido.

Existe una modalidad en las plataformas digitales que “pagan” por ver publicidad, sea con puntajes para seguir jugando, con más minutos de música sin interrupciones o hasta con Internet gratis.

Ya hay algunas marcas en el mundo que están transformando su comunicación de interrupción a conversación y generando publicidad por la que la audiencia sería hasta capaz de pagar como por una serie o una película.

No, no es ciencia ficción, tampoco es humor negro.

A la caza de audiencia

Hace dos años, el Banco Santander en España, en lugar de preguntarse cuál era la idea creativa que valía la pena para invertir, se preguntó qué haría que su consumidor verdaderamente invirtiera su tiempo en verla.

En otras palabras, agregó dos nuevos y fundamentales KPI en la ecuación: tiempo y engagement. Así nació “Beyond money”, un corto de 22 minutos que tuvo como protagonista a una de las actrices favoritas de Almodóvar: Adriana Ugarte.

El objetivo era claro: poder llegar a esos inalcanzables millennials que no tienen el menor interés de escuchar el típico discurso de un banco.
Por ello, Santander invirtió su presupuesto de medios y creatividad tradicional en una estrategia de brand entertainment. Es decir, volverse no auspiciadores de contenido, sino generadores de él.

¿Y dónde pongo el logo?

Hacer contenido no significa tener una presencia menor de marca como en medios tradicionales.

Todo lo contrario, porque de esta forma su propuesta de valor formará parte del contenido, hará que el mensaje brille dentro del guion como en “Beyond money” que tenía como idea central que en un futuro no muy lejano puedas vender tus experiencias, como tu primer beso o el nacimiento de tu hijo y borrarlas de tu memoria por grandes sumas de dinero para que otros, cual banco puedan comprarlas y vivirlas.

Como se imaginará, Santander estuvo presente en toda la trama cuestionando qué tiene más valor en la vida y a su vez haciendo vinculación emocional con esa audiencia millennial esquiva, que gracias a esta iniciativa tuvo el récord de apertura de cuentas en sus 160 años de historia, pero sobre todo abrió una conversación con jóvenes que hasta con irreverencia declaraban “que un contenido tan cool y mensaje tan osado venga de un banco hasta los flipaba”.

Dulce placer

Lacta, una marca de chocolates de Grecia, hizo una serie web logrando dos millones de vistas en un país donde hay solo cinco millones de usuarios de Internet. Su contenido llegó como número uno en YouTube. Las ventas del chocolate crecieron en 14%.

“From the start” cuenta la historia de un hombre que encuentra el amor de su vida en una fiesta y para poder hallarla tiene que comer el chocolate Lacta una y otra vez.

En ambos ejemplos la relevancia de la campaña no se mide por el tamaño del logo ni cuántos segundos apareció el producto, por eso no debemos confundir brand entertainment con auspiciar un contenido o hacer product placement.

El brand entertainment, como su nombre lo dice, no se queda solo en comunicar sino en entretener.

Salud por todo

Absolut en Sudáfrica creó todo un álbum de música con un artista local llamado Khuli Chana. Absolut creció en 84% en ventas y duplicó su market share logrando ser el vodka N°1 en dicho país, además de liderar iTunes.

Netscout, una empresa de seguridad informática, que convocó al mismo Werner Herzog para dirigir un documental sobre el lado oscuro del Internet llamado “Lo and behold” logrando pasar de 2.5 billones de búsquedas a 25 billones, cifra nunca antes vista en sus 30 años de historia. Pero no solo eso, Netflix compró el documental, logrando no solo recuperar su inversión sino incluso ganar plata.

Diversificando el negocio

Y si bien los consumidores pagarán con su tiempo los contenidos que generan las marcas, hay casos donde incluso el branded entertainment se vuelve una nueva línea de negocio para la marca.

Tal es el caso de Dove, que hace menos de un año ha lanzado Real Beauty Productions. En alianza con la productora de Scandal y Grey’s Anatomy, Shonda Rhimes, y con un equipo de producción solo integrado por mujeres producen contenido para digital e incluso para televisión que resalta la belleza real de la mujer.

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