En busca de la felicidad: el plan de Real Plaza para apoderarse de un nuevo territorio

Cuando Real Plaza comenzó a alcanzar la consolidación, la compañía entró en cuenta de que la marca como tal demandaba apoderarse de un territorio al cual se pudiera relacionar. El concepto elegido fue el de ‘felicidad’.

El cambio de identidad incluyó un cambio de logotipo en que se abandonó la tradicional R con corona para acoger a un león flanqueado por una tipografía minimalista.

Todo empieza desde dentro

“Hace 3 años se hace la revisión del propósito de marca, el uso del territorio ‘felicidad’ nace de nuestra cultura interna, por lo que se decide alinear todo con nuestra identidad visual”, explica Claudia Maldonado, gerente de Marketing de Real Plaza.

Alfonso Fernández, director general de After Brand, ahonda en que, para definir la nueva identidad de marca, las entrevistas con el público interno fueron claves.

“Los colaboradores tenían además un personaje muy querido llamado ‘Layo’ (director de cultura), entonces el siguiente paso era cómo trasladar eso a una identidad de marca porque Layo encerraba atributos suficientes para ser conductor o símbolo del sentimiento de la marca”.

El otro insight

“El peruano, asimismo, es feliz en la medida en que pueda compartir con quienes más quiere” y, ese insight resultó también propicio para explotarlo dentro del nuevo territorio, complementa Maldonado. “Desde su explosión, los malls se han convertido en los nuevos espacios públicos de la ciudad, los visitantes lo ven como espacios de entretenimiento, visita familiar o salida de amigos”.

Es todo este cambio el que la marca ya ha empezado a desplegar a través de una estrategia de medios 360 para el caso de sus piezas publicitarias, así como mediante la actualización de ‘branded’.

Storydoing como prioridad

Si bien antes Real Plaza ha trabajado en campañas más coyunturales, según Ricardo Chadwick, director creativo ejecutivo de Fahrenheit DDB, el que ahora haya una marca con un concepto más definido conducirá a que se priorice la idea de storydoing.

“Tres personas atendiendo mal afecta a un sinnúmero de gente; entonces, si atacamos a quienes están en atención al cliente podemos impactar de manera positiva en muchísimas personas”.

Así, parte de la idea creativa consistió en crear un site web destinado a ese personal para que participara en actividades y promociones.

Para la vocera de Real Plaza, el propósito es tener “embajadores de felicidad”.

Maldonado añade que otro punto del plan es promover una actitud positiva en digital donde se busque cambiar el chip del ‘hater’ y aumentar la interacción con el fan.

OtroSí Digo

Repercusión. De mano de la renovación de identidad, Real Plaza espera continuar a la cabeza a nivel de top of mind. De acuerdo a la consultora Arellano, la marca tiene un 17% en recordación y la meta es alcanzar el 22%. También, según su representante, el objetivo es aumentar el tráfico de personas y la permanencia.