El e-commerce y el marketing directo no están en pugna, se complementan

En el seminario "Ecommerce vs Marketing Directo: El combate del siglo", se analizaron las fortalezas y debilidades de cada una de estas formas de comercio en un marco muy original: un cuadrilátero de boxeo en el que cada "púgil" defendió una de estas estrategias.

La Cámara de Comercio Estados Unidos-España y Artichoke, una agencia experta en marketing y ventas, fueron las organizadoras.

El “referí” fue Juan Carlos Pereira, director ejecutivo de la Cámara de Comercio Estados Uniddos-España, quien fue presentando en ocho rounds los pros y contras de cada modelo.

"El marketing en general es una prioridad para toda compañía", declaró. "Todo el mundo que tenga un producto o servicio necesita herramientas para darlo a conocer; la dualidad entre el marketing directo y el ecommerce se ha planteado desde que nació el ecommerce" en los años 90.

El problema es que muchos empresarios no saben en cuál apoyarse.

"Al haber demasiadas herramientas y poca información se crea una especie de ruido que los está llevando a cometer errores", señaló Alberto Arozamena, director de análisis de la respuesta de Artichoke y uno de los púgiles del combate.

Uno de esos errores, agregó Arozamena, es confiar completamente en gigantes como Amazon o eBay. “Aunque funciona, también es importante que las empresas sepan que hay otras vías, quizás no tan novedosas y que no están en los medios todos los días, pero que siguen funcionando igual”.

Algunas de esas vías están en el mercadeo directo, el cual puede venir en forma de cartas, llamadas telefónicas, cupones, catálogos y hasta visitas de casa en casa.

"Aunque no son noticia, suponen más de la mitad de las ventas en este país", indicó el "contrincante" de Arozamena, Juan Manuel Muñoz, fundador de Artichoke.

Entre las mayores ventajas del marketing directo está la facilidad de interacción con el cliente para aclarar sus dudas o problemas, generar confianza, cultivar su fidelidad y ampliar las opciones de venta a medida que se van conociendo sus necesidades, lo cual da más oportunidades de eficiencia.

Sin embargo, este medio ha sido opacado por el ecommerce, que desde que generó la primera compra en línea en 1991 explotó en popularidad: "En el 2016 más de 209 millones de personas compraron en línea en Estados Unidos", reveló Arozamena. "Y se estima que en el 2021 la cifra crecerá a 230 millones".

La rapidez, la comodidad del usuario y el potencial de la autosegmentación son algunos de los puntos que han contribuido a este auge.

Sin embargo, el comercio electrónico entraña sus riesgos, porque hay un porcentaje mayor de suplementación (no se sabe quién está del otro lado de la red), su escenario de competencia masiva hace que solo los que lo hacen muy bien sobresalgan.

Y, sobre todo, tiene una logística inversa: cuando un usuario devuelve un producto, el costo lo asume el vendedor.

Las desventajas del marketing directo son: es más complejo de arrancar, difícil de escalar, no es lineal y tiene una rotación muy alta. El costo del recurso humano lo hace más caro.

Además, no está atrayendo a las generaciones más jóvenes, que no están acostumbradas a recibir y mucho menos escribir cartas o llamar por teléfono.

Al final, Arozamena y Muñoz aclararon que el ecommerce y el marketing directo lejos de estar en pugna se complementan y que una estrategia eficiente de mercadeo no compite sino que se integra.

Como ejemplos se mencionó a la marca española Venca, que tiene una cifra importante de clientes en catálogo, lo mismo que en internet, y a Netflix, que en su marketing directo tiene más de 2 millones de suscriptores que reciben sus películas por correo postal, a la vez que tienen sus clientes leales en "stream".

La mejor estrategia es no tratar de adaptar al cliente al negocio, sino tener muchos puntos de contacto con él para atenderlo mejor, dijeron los protagonistas del combate.

Esto se hace generando una experiencia "omnicanalidad", en la que la empresa analiza elementos como los puntos de interacción, opinión, fidelización, devolución, contacto y postventa de su cliente.

Los expertos aclararon que la batalla real no es entre las herramientas online y offline de mercadeo, sino entre el mal marketing (aquel que hace perder dinero al cliente y a la marca, que no es rentable y pone en riesgo a las compañías que invierten su dinero de manera ineficiente) y el buen marketing (el que estudia y analiza muy bien la táctica a seguir basándose en el conocimiento de su cliente).

“No existe tal combate, sino la unión de ellos”, indicó Juan Carlos Pereira. “Las personas son omnicanales y lo que queremos es satisfacer su necesidad de adquisición de una manera más fácil y adaptada a cada persona con sus gustos y hábitos distintos”.