La eficiencia del “me gusta” de Facebook y sus cuestionamientos

DIANA MUJICA MAGUIÑAdmujica@diariogestion.com.pe

"Si eres una vedette y hablan de ti, muy bien; pero si eres una empresa con un producto especializado, las redes sociales son solo una burbuja", disparaba Rolando Arellano, experto en marketing, en una entrevista concedida a Gestión.

"No se les puede dar la espalda a nueve millones de consumidores que están ahí y que no son una burbuja, usuarios con los cuales, como marca, puedes interactuar, conversar de una forma que ningún otro canal te permite", defiende Paul Thorndike, de la agencia digital Phantasia.

"Tener un millón de fans no le garantiza nada a una marca (…). En el pasar del "me gusta" a que el consumidor actúe hay un mundo", retrueca Arellano.

Es verdadJuan José Tirado, CEO de la agencia Neu Perú, acepta que no basta con llegar al número "tótem" del millón para ser eficiente.

"Si no existe un 'engagement' con tu público, así tengas una comunidad de 2 millones no puedes decir que ese usuario que le dio "me gusta" a tu fan page en un momento, probablemente por una promoción, recuerda tu marca, mucho menos que la consume", explica el experto.

Tirado también explica que los objetivos de una marca en el rubro digital rara vez corren solos, pues están sumados a una estrategia integral que incluye medios masivos, por lo que él considera difícil medir si se cumplió un "objetivo digital", pues este siempre será "una meta subordinada a un plan general".

"Ahora aclara lograr el millón no es para nada incorrecto, porque para interactuar con tu público, primero debes tenerlo, primero debes seducirlo, y está bien buscarlos con promociones. Ahora, mantenerlos interesados es otra cosa: eso se logra con contenido interesante, con hablarles en su lenguaje".

Si es comprador¿En verdad la presencia en Facebook hace más redituable el negocio?, ¿las mediciones pueden ser así de concretas?

Roberto Rubio, director de Inside, agencia artífice del millón de fans en Facebook de Cineplanet, dice que sí.

"Aunque en nuestro país no hay esa data aún, existe la observación, lo que el cliente ve y lo hace convencerse", explica Rubio.El publicista detalla que cuando en la fan page de Cineplanet anuncian un descuento solo para fans del Facebook con la presentación de un cupón en una determinada sala, la marca puede comprobar la afluencia y los combos vendidos: "ahí no hay más que decir que funcionó y ya", afirma Rubio.

Sobre el "millón", acepta que tenerlos no basta y señala que existe un ratio de "engagement", o fans activos con la marca, que es el 0.12% del famoso millón. Esos son los que realmente comentan, participan y compran tickets.

Paul Thorndike va más allá de la observación y explica que sí hay campañas que permiten medir y trazar objetivos particulares para el espectro digital.

"Nosotros hicimos banca celular del BCP solo en el canal digital, la afiliación al servicio creció 50% en cinco semanas, eso fue consecuencia directa de la campaña, se pudo medir el éxito y ahí no hubo millón de fans", plantea el experto.