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Red Bull es una marca pionera. Es artífice del subidón en el mercado mundial de bebidas energéticas, y además ha conseguido consolidarse como líder en su categoría.
No en vano logró vender más de 40 mil millones de latas en todo el mundo hasta el 2014. Su presencia ya se extiende a más de 166 países y, solo en el 2012, reportó ventas netas por US$ 6.7 mil mlls.
Un hombre claveLa historia de la bebida se remonta a mediados de 1980, cuando el austríaco Dietrich Mateschitz comercializaba detergentes para la firma Unilever y pasta dental para la empresa alemana de cosméticos Blendax.
Fue en uno de sus viajes de negocios a Tailandia que probó un extraño refresco que más tarde le permitiría girar el timón: Krating Daeng.
Mateschitz conoció la bebida por recomendación del hotel, puesto que buscaba algo que aliviara su 'jet lag', y luego de sentir los efectos de la fórmula desarrollada por el tailandés Chaleo Yoovidhya logró contactarlo para convencerlo de producir una bebida similar, que pudiera adaptarse al paladar de los occidentales.
Así, una mezcla de cafeína, vitaminas del grupo B, sacarosa y un toque de glucosa diluido en agua del manantial de los Alpes condujo a Mateschitz y Yoovidhya a integrar años más tarde el ranking de multimillonarios de Forbes.
Como menciona la revista, ambos cofundaron Red Bull en 1984 gracias a un capital de US$ 1 millón. Cada uno obtuvo 49% de participación y el 2% restante quedó en manos del hijo de Yoovidhya.
Ahora el austríaco ocupa la posición 116 de la lista de multimillonarios de Forbes con una fortuna de US$ 10.3 mil millones; en tanto, el tailandés se consolidó, antes de su muerte en el 2012, como uno de los cinco hombres más acaudalados de su país.
PerseveranciaSi bien durante los primeros años de su comercialización, la marca no reportó ganancias, Mateschitz –que ya tenía experiencia en mercadotecnia- se empeñó en abrir un mercado nuevo y lo logró.
Hoy Red Bull es un jugador clave en el mercado de las bebidas energéticas a nivel global: ostenta una participación de mercado de 21.4%, de acuerdo a un informe de Euromonitor International.
Como refiere el diario chileno La Tercera, la estrategia diseñada por el fundador consiste en que todo evento donde haya gente agotada a nivel físico o mental, es una oportunidad de negocio para la marca, que obedece al eslogan "Red Bull te da alas".
Mateschitz, por su parte, gusta demostrar que su patrimonio es tan grande como su marca: posee una colección de aviones históricos, una isla y un submarino.
La estrategia comercial del 'toro rojo'La citada filosofía de Mateschitz lo ha conllevado a auspiciar deportes extremos, con lo que se hace posible conseguir material audiovisual que luego se emite en plataformas de la marca.
Por eso, Red Bull es mucho más que la bebida que lleva su nombre. Cuenta con tres escuderías propias: una en Formula 1, otra dirigida a jóvenes denominada "Toro Rosso" y una del circuito Nascar llamada "Team Red Bull".
La compañía tiene una sólida participación en dos equipos de fútbol: Red Bull Salzburg y los New York Red Bulls. Este último ocupa la quinta posición en la lista de Forbes de los 30 equipos más valiosos de America, con un valor que supera los US$ 250 millones. Solo su estadio, el Red Bull Arena, que fue inaugurado en 2010, costó US$ 216 millones.
Red Bull Media House es otra de las empresas que posee la marca. Incluye seis revistas acerca de automovilismo, futbol y celebridades; una estación de televisión en Austria, servicios online y móvil, así como videojuegos.
No contenta con eso, la marca patrocina a varios pilotos, y se hace presente en eventos internacionales, como Red Bull Air Race y Red Bull Skateboard.
Según un reporte de Euromonitor International, el patrocinio de eventos en los que prima la adrenalina es un elemento clave en la estrategia de Mateschitz.
La suscripción a Red Bull Mobile en algunos países es un mecanismo con el que las personas pueden acceder a más beneficios cuando asisten a ciertos eventos. "Estos tipos de asociaciones entre los operadores y las marcas de consumo son comunes en Europa", aclara el estudio.
De hecho, la estrategia por la que ha apostado Mateschitz conecta a la empresa con una marca global que incorpora emoción en su ADN. No cabe duda que las acciones de marketing contribuyen a que Red Bull sea sinónimo de "combustible" y "energía" para la mayoría de los consumidores.
OTROSÍ DIGO.En octubre de 2012, Red Bull financió un equipo de apoyo al paracaidista austriaco Félix Baumgartner, quien rompió un récord con un salto de caída libre desde la estratosfera. Su hazaña rompió la barrera del sonido, luego de que el deportista se arrojara desde una cápsula a 39.000 metros de altura.
Aunque el proyecto involucró un US$ 100 millones, fue un acierto publicitario para Red Bull. Solo por YouTube, ocho millones de personas visualizaron el hecho. Fue un evento que potenció el concepto que transmite la marca.