La impaciencia es un rasgo inherente al nativo digital que gobierna las audiencias actuales. Su prisa manda y hacerlo esperar con una descarga lenta o un largo y poco imaginativo equivalen al olvido: power off es su botón y no siente culpa de usarlo.

Pero esa inmediatez no era ni por asomo una exigencia lógica hace 25 años cuando los corrían en sus propios términos.

Y ese recorrido ha estado lleno de decisiones categóricas y grandes innovaciones. Gestión, por ejemplo, fue el primer diario de formato tabloide en apostar por los banners publicitarios en su portada, un paso arriesgado, pero necesario para responder a las necesidades de un consumidor que empezaba a comprar sin la inflación como amenaza.

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Lector, televidente, radioescucha, cualquiera fuera su ámbito, el cliente de hace 25 años recuperaba la confianza despacio y se iba haciendo más exigente.

"En los años noventa llegan las primeras transmisiones simultáneas. Antes los programas llegaban con días de retraso a provincias, eso creó la segmentación de programas y horarios", detalla , actual director de Cabello Consultores.

EspecializadosCon la segmentación de mercado, las debieron ponerse a tono con las necesidades de sus clientes. Fue otro momento de decisiones clave.

"La agencia unificada, que era responsable de todo, pasó a atomizarse: empezaron a crearse las centrales de medios, las agencias BTL y finalmente las digitales", esboza , presidente de la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad ().

Y se acabaron los comerciales informativos, empezaron a abaratarse los costos y la creatividad ganó terreno.

"Hacer un spot podía costar entre US$ 100,000 y US$ 150,000, hoy con la digitalización y el abaratamiento de los equipos esa cifra es diez veces más barata". Cabello explica así la proliferación de que construyeron el imaginario de una generación.

La publicidad gráfica creó nuevos frentes y los diarios empezaron a recibir avisos más creativos, a editar encartes y suplementos. No es de extrañar que una de las campañas más premiadas de los últimos años se mueva en el terreno del panel y no de medios más tradicionales como la televisión.

Digital media"Las agencias digitales como tales empezaron a existir entre 2008 y 2009. Antes lo que existía eran agencias como la nuestra, que creaba páginas web con interacciones en flash, CD-ROM, ese tipo de trabajos, pero no existía aún una estrategia", relata , director de la agencia digital .

El experto cita el 2010 como el momento en el que las cambian el escenario digital para siempre.

El dinamismo del mercado ha producido entonces la segmentación del mercado y la atomización del rubro publicitario, pero, según Saux de APAP, el negocio ha decidido dar una vuelta de tuerca.Hoy la tendencia es volver a unificar a la agencia y convertirla en un socio estratégico con una política integral que pueda aportar a la identidad de la marca.

Esa vuelta al origen también es digital. Mariátegui asegura que el siguiente paso es pasar de medios pagados como a páginas webs propias a manera de plataformas eficientes.

Cifras y datos1. Presencia. La llegada de las agencias transnacionales más modernas en los años noventa obedeció a la demanda de los clientes globales.

2. Ventaja. José Carlos Mariátegui no cree que la especialización acabe perjudicando el negocio. "Algo que a la agencia convencional le cuesta mucho dinero o no le sale a cuenta puede ser hecho por una firma digital pequeña".

3. Problema. Juan Saux, de APAP, cree, sin embargo, que las agencias pequeñas cambian las reglas del juego abaratando sus costos y afectando a un mercado que acaba disparándose a sus propios pies al ceder en los contratos.