Cuatro factores que determinan el éxito del marketing en el sector hotelero y artístico

Juan Pablo Zolezzi es un profesional en marketing egresado de la Escuela de Negocios de ESAN y que llegó a estudiar en la Universidad Carlos III de Madrid (España), que se enfocó en el sector hotelero y artístico del Perú, principalmente en los hoteles del Grupo Brescia, y campañas sociales como "La Selva Somos Todos", contra los derrames de petróleo.

La primera pregunta que sale es ¿cuál es la fórmula para lograr que estas campañas tengan éxito?, a lo que respondió que lo principal es hacer un correcto análisis de todos los factores en la cancha.

"Luego de dicho análisis, todo pasa según el criterio que uses para mover cada variable. Creo que si hubiera un común denominador, sería que la proactividad y creatividad respondan a los objetivos deseados", comentó.

Enfatizó que si se hace lo mismo que todos hacen, entonces será muy difícil diferenciar el trabajo y lograr construir la percepción que se desea para lograr e impulsar la decisión de compra u acción.

"Pero hay que tener mucho cuidado en hacer cosas diferentes pero que no respondan a los objetivos de las marcas, sino terminamos siendo una linda productora de ideas, eventos y promociones que no le aportarán en el tiempo a una marca o nombre, solo ganará protagonismo a corto plazo", advirtió.

Recordó que el lanzamiento de los tres más importantes hoteles del Grupo Brescia (el Hotel Paracas, Tambo del Inka y Westin) se realizó en un período de dos años, lo cual representó un gran reto por los tiempos y por lo complejo de la tarea, ya que cada hotel iba dirigido a un segmento diferente.

"El Hotel Paracas se trabajó para posicionarlo en el segmento local alto teniendo muy presente la variable social moda, es por ello, que la inversión en acciones de marketing fueron destinadas en un 70% a nivel nacional y 30% en internacional. En Tambo de Inka, la estrategia fue completamente al revés, el 70% de las acciones fueron internacionales y el 30% nacional al ser un hotel en Cusco camino a Machu Picchu con una estación privada de tren", dijo.

En el caso del Westin, la estrategia fue completamente diferente, ya que se dirigía al segmento corporativo y de convenciones, por lo que se apuntó a viajeros frecuentes de negocios. "Enfocamos la mayoría de esfuerzos en un posicionamiento regional, siendo una variable importante, que este era el primer hotel con la marca Westin en Sudamérica", añadió.

Actualmente, Zolezzi está a cargo de la imagen del artista Joan Alfaro, lo que considera todo un reto pero que refleja su principal mensaje: "no hacer lo mismo siempre".

"He pasado por diferentes rubros y en todos he diseñado estrategias diferentes según el rubro y el escenario. Creo que no hay un rubro con mayor dificultad pero todo se determina por cuatro factores: Primero, el actor en el que te toca trabajar (puede estar arriba o abajo); segundo, los objetivos; tercero, los recursos disponibles; cuarto, los recursos profesionales del equipo o persona, que es el más importante", señaló.

Sobre el reto de representar a un artista en un país como el Perú, Zolezzi mencionó que conoció a Joan Alfaro mientras admiraban una obra de Yma Sumac en el 2015 y luego de pequeños apoyos en campañas vía redes sociales, decidió representarlo de una manera más formal pese a que el artista vive en Cajamarca.

"Me costó tomar la decisión pero ahora tenemos una dinámica muy agradable, donde yo veo todo lo relacionado con la imagen, campañas y exposiciones, es más como un representante. Definimos un concepto general creativo sobre cómo se iba a posicionar su obra y es así que surge el surrealismo andino", explicó.

Eso llevó a Alfaro a ser reconocido como representante de la Marca Perú, así como realizar diversas exposiciones en Lima y el extranjero, y concretar diversas alianzas estratégicas. "Es así como llegamos a que la exposición "Raíces" de Joan Alfaro presentada en noviembre del año pasado fuera elegida como el primer puesto del 2016 entre 211 exposiciones realizadas ese año en Lima", señala Zolezzi.

El artista también fue invitado por Promperú para tener una exposición en Perú Moda 2017, la misma que actualmente se viene exponiendo en Larcomar para dar a conocer la cultura peruana a través del arte al público nacionales y extranjeros.

"Luego del 2012 que renuncié a los ternos y las corbatas, había dado todo por mi trabajo por muchos años, dejando de lado aspectos importantes de mi vida personal. A partir de ese momento, decido tomar control de mi vida de una manera más consciente por lo que me propuse solo aceptar trabajos que tuvieran una conexión muy fuerte conmigo", anotó.

Ahora Zolezzi se divide entre su pasión y su proyecto casi personal en Lunahuaná, donde trabaja en la imagen y mejorar la experiencia del cliente del hotel La Confianza, que era una bodega de Pisco de 1908 y se ha ido refaccionando poco a poco.

"Hemos logrado resultados de marketing similares a los obtenidos con los grandes hoteles, como obtener premios internacionales y estar posicionados como puestos número uno en Tripadvisor. Creo que todas estas cosas me llenan sin duda más el espíritu que la billetera, pero la vida también se trata de eso", finalizó.