“Antes se creía que con un comercial de 40 segundos todo se solucionaba”

A raíz de la unión de las agencias internacionales Lowe y Mullen, nace MullenLowe, que trabaja con marcas como Unilever, Paris, Banco Cencosud, Nike, entre otras. Gestión conversó con sus voceros: Paco Torrico (PT) y César Benavides (CB), quienes empezaron esta propuesta con el objetivo de mirar más allá de las plataformas evidentes.

¿Cómo han visto el panorama publicitario en el país?CB: Hoy por hoy, puedes tener una buena idea, pero lo ideal es llevarla a diversas plataformas. Nosotros buscamos que las empresas logren sus objetivos, pero a través de ideas y no de medios.

¿En qué sentido?CB: Hacemos las estrategias publicitarias en función del posicionamiento de las marcas, y no nos concentramos en la plataformas de comunicación como un fin sino como un medio.

*PT:*Hay dinosaurios en las agencias, donde la televisión es el eje de la publicidad y simplemente hacen guiones para este medio, siendo este el más caro y menos eficiente.

Entonces, ¿qué es más eficiente hoy en día?CB: Hacer una estrategia pensando solo en la TV no es lo más beneficioso. Muchas veces, las agencias buscan este medio por intereses económicos, pues reciben algún tipo de paga, situación que no sucede en medios digitales, pues las tarifas son sustancialmente más cómodas.

¿Cómo elegir la mejor plataforma?CB: La segmentación es importante. Los antiguos publi cistas pensaban que todo se solucionaba con un comercial de 40 segundos. Hoy este formato no sobrevive, pero sí puede sobrevivir un contenido importante para YouTube.

PT: Alguno de los medios tradicionales puede funcionar, pero la tecnología está siendo cada vez más accesible a gente de menores recursos y eso hay que aprovecharlo. También se le puede sacar el jugo al punto de venta físico o virtual.

¿Cómo lograr eso?PT: Antes de comprar o tomar una decisión, el consumidor se informa, ya sea por medios neutros, amistades o de círculo social. Por eso, te haces una idea antes comprar, pero es en el punto de venta donde se realiza esa transacción, ya sea en línea o física.

CB: Allí radica la importancia de este punto. Hemos visto que el mercado publicitario ha perdido el foco de la innovación en ese medio. Por ejemplo, en una bodega, ¿Has visto algo diferente en los puntos de venta, más que el típico afiche?

¿Cambiarlo sería más rentable económicamente?PT: Por supuesto que es rentable. La tecnología inclusive hace que los costos sean más bajos que la publicidad tradicional y no la estamos aprovechando.

¿Una mezcla de canales?Se puede aplicar tecnología como el Waze que te vaya informando sobre las promociones que te acercarán a ese punto de venta. Una aplicación más personalizada para el público hace que sea más efectivo.

¿Qué busca el consumidor?CB: Quiere tener una relación personalizada con la marca. No es lo mismo hacer una campaña en radio y en Spotify. Por ejemplo, en este último, si te gusta la música romántica, de acuerdo a tu perfil puedo ofrecerte productos florales. Inclusive en este medio como marca puedo recomendarte libros. Si te gusta leer, te ofreceré plataformas nuevas que algunos dinosaurios no conocen