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“El contenido publicitario debe estar ligado a los valores de marca y época”

Afirma que es necesario no dogmatizar un mensaje, así como encontrar la manera idónea de no herir susceptibilidades con este. Para el ejecutivo, el gran reto de la industria es luchar con la idea de que a la gente no le gusta la publicidad.

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Con pinzas. Actualmente existen temas abordados en campañas publicitarias que pueden crear polémica y ocasionar alguna crisis interna.

Por ello, José Canónico, gerente general de la agencia Independencia, considera que el contenido utilizado debe ir en función de la personalidad de la marca.

“Las firmas tienen que cumplir un rol, el cual debe estar impreso en el mensaje desarrollado. El contenido publicitario debe estar ligado a los valores de la marca y de la época. No puede haber un divorcio ahí”, señala.

También indica que se debe tener en cuenta que al lanzar una iniciativa habrá gente que no estará de acuerdo, por eso “es necesario pensar cómo no herir susceptibilidades”.

Sin recetas
Por otro lado, Canónico es firme al señalar que no se pueden estandarizar las campañas porque no hay recetas establecidas para hacerlo. Esto debido a que cada empresa es un universo distinto.

Además, enfatiza que no existe una marca que tenga una comunicación perfecta. “Todas tienen problemas de percepción, y es ahí donde entramos a tallar los publicistas”.

Lo que se busca es entender el problema, y para hacerlo se tiene al marketing como recurso de investigación. Tras ello, y una vez comprendido el contenido, se busca identificar cuáles son los mejores soportes de comunicación para que el público pueda entender el mensaje. “Ahí tenemos el reto diario con el presupuesto que se tenga”.

El entretenimiento
De acuerdo al experto, la pregunta que se ha hecho la industria desde siempre ha sido cómo entretener mediante el contenido publicitario.

“Nosotros tenemos que comunicar de manera creativa no solo un mensaje que sea simpático y empático, sino también maximizarlo en los medios para que tenga asidero”, dice.

No obstante, no se puede dogmatizar el contenido, ya que sería un engaño.

“Es como la trampa de los medios tradicionales. Hay gente que dice que ellos ya no sirven, pero creo que sí sirven y mejor que ninguno, porque el costo por mil es el menor. La clave es encontrar el mensaje correcto”.

“Mantra” publicitario
Canónico confiesa que comienza cada día repitiéndose a él mismo, y a su equipo, que “a la gente no le gusta la publicidad”.

“Es una valla que la industria debe superar. Ahora las personas no compran publicidad por comprarla, porque tienes que sentirte identificado para hacerlo”, sostiene.

Esta es una ardua labor, indica el vocero, pues los actuales publicistas tienen un trabajo más duro que el de los profesionales de hace 20 años: “Hoy nos hace reír más un video que nos pasan por WhatsApp que una campaña desarrollada para entretener”.

Y el panorama variaría debido al cambio de conducta del público.
“Por ejemplo, ahora la generación X tiene un comportamiento muy millennial: está ligado a las nuevas tecnologías e interactúa por estos medios mientras ve el noticiero”.

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