Quizá el primer movimiento más importante del año que se ha dado hasta ahora en el terreno publicitario es la oficialización de la unión de la agencia Circus con Carne. En un periodo en que se viene propiciando varias fusiones, el holding WPP jugó otra ficha: la de integrar el equipo de la agencia boutique al de Circus Grey para fortalecer sus operaciones a nivel local.
Bajo esta estrategia, Carne funcionará en adelante como uno de los brand teams de Circus. Zinka Mendoza (ZM), nuevo CEO de la compañía; José Luis Rivera y Piérola (JR), presidente y CCO, y Pedro José de Zavala (PdZ), a cargo del proceso de transformación, cuentan en diálogo con Gestión las implicancias de este nuevo enfoque.
¿Por qué surge la necesidad de unir ambas agencias?
JR: Fue una decisión de WPP de consolidar sus operaciones en Perú en una sola compañía para robustecer y hacer más eficiente Grey en Perú. Se logró hacer sinergias, por lo que ahora Circus es una agencia con cinco brand teams que atienden a distintos clientes.
¿Qué aporte conducirá Carne a Circus?
PdZ: A diferencia de Circus, que es una agencia más grande, Carne era una boutique en su diseño, tenía un estilo diferente, mucho más personalizado, y eso es lo que precisamente está aportando Carne en el proceso.
¿Cómo evitar que se pierda ese trato exclusivo?
JR: La cultura que Circus empezó a desarrollar fue la de contar con varios brand teams absolutamente dedicados a atender clientes específicos, cada equipo tiene todas las capacidades para hacerlo. Es un poco lo que ahora es Carne, que se integra como un quinto brand team que conserva la cercanía con sus clientes.
¿De qué manera funcionan estos brand teams?
JR: Cada team está compuesto por una directora de marca, dos directores creativos y un productor. Son básicamente gerentes de su propia “miniagencia”. Entonces hay una relación íntima con todos los clientes al más alto nivel. Cada team cuenta además con todas las capacidades y soporte que les pueda proveer una agencia como Circus.
¿Cómo ha impactado esta fusión en su cartera de clientes?
ZM: Así como hemos conseguido más negocios con la fusión, también hemos tenido que dejar ir clientes que eran importantes, pero que lamentablemente no eran posible mantener. Ahora la cartera está compuesta por 40 clientes. Hay clientes para los que tenemos todo, otros dividen sus agencias en diferentes unidades.
¿Cuánto es el porcentaje de clientes de los cuales ustedes son su única agencia?
ZM: No llegan ni al 20% los clientes que compartimos con otras agencias.
¿Con cuántos clientes deberían de terminar el año?
ZM: Si fuera por nosotros con 80. Hay dos maneras de crecer: una es orgánicamente con los clientes actuales y la otra es con nuevos.
Antes la tendencia era que el cliente buscara una agencia para cada paso que diera, ¿pero ahora pasa lo contrario?
ZM: Creo que, en algún momento, comenzaron a aparecer un montón de agencias especializadas o tratando de serlo, sea en digital, BTL o producción, pero te dabas cuenta de que lo que existe es una agencia de comunicación para la plataforma que sea.
¿Entonces qué es lo que más buscan los anunciantes?
JR: Lo que buscan los clientes son agencias o compañías que solucionen sus problemas con creatividad. De cualquier índole. Puede ser que una agencia resuelva un problema en lo que respecta a comercio electrónico, experiencia del consumidor, branding o shopper. Ni siquiera estoy hablando de digital o ATL.
¿Cómo ha respondido Circus?
ZM: Teníamos que transformarnos no solo en la agencia de comunicación tradicional, sino en aquella que pudiera darle al cliente la solución para el problema que tuviera.
Las marcas ya no llegan necesariamente para que les hagan una campaña…
ZM: Eso es. Hoy la solución puede ser un spot de tevé, un evento, una activación, aplicación móvil o una campaña interna de endomarketing. (Puede que el cliente) no llegue con un brief, sino con un problema, por tanto quiere que lo entendamos y veamos de qué manera se le da la solución creativa.
¿El funcionar más como consultoras los conlleva a innovar en las unidades de negocio?
JR: Sí. Hemos reforzado desde hace un tiempo áreas importantes como planning o digital, que nos permite dar un servicio más robusto en esos ámbitos. Otra cosa es que las consultoras pueden ser buenas, pero a la hora que trasladan todo ese aprendizaje o información a una agencia de comunicación hay cosas que se pierden en el camino.
¿Cómo solucionarlo?
JR: Lo que pasa en mercados más desarrollados es que el trabajo de consultoría y la solución creativa los hace una sola compañía. Creo que es algo que poco a poco en el mercado peruano se irá dando.
¿Qué otras unidades son relevantes para la agencia?
PdZ: Una es Townhouse, que es una productora interna que no pretende competir con las más grandes sino que se enfoca en Snap Content, un contenido en redes que sacas y quemas rápido. Otra área importante es Brandlab, que es una consultora de marcas que entiende la situación estratégica de la marca y la evalúa.
¿Cuáles son los objetivos como agencia para los próximos años?
JR: Nos toca Zinka y a mí pasar al otro nivel de una industria que se ha ido revolucionando tanto en los últimos años.
¿Qué papel tendrá Pedro José de Zavala en esta tarea de cambio?
PZ: Estaré hasta marzo a tiempo completo ayudando en proceso de transición y fusión. Lo que hemos convenido con Grey es que voy a continuar colaborando con la agencia trabajando y apuntando en lo que requieran o los que los clientes pidan.
ZM: La idea es que Pedro se quede con nosotros como asesor para las cuentas que vengan o para los negocios que surjan en el camino.
Unidad de negocios para cruzar fronteras
Hace año y medio, Zinka Mendoza empezó a liderar una nueva unidad de negocio en Circus Grey: Tonwhouse. El núcleo empezó a entender necesidades lejos de la frontera.
“Townhouse es una unidad que trata de hacer más cosas, más rápido, más barato”, detalla Pedro José de Zavala.
Hoy esta productora de Contenido es liderada por Renzo Talavera y ya viene realizando trabajos para mercados internacionales como Panamá, Nueva York, Cincinnati y Berlín.
El área tiene 20 personas, pero desde la cabeza de la agencia se presume que debe crecer a nivel de integrantes y de carga de trabajo durante este año.
Zinka Mendoza indicó que la productora “hace trabajos para ciudades que no sabíamos que existían”.
“Trabajamos temas para gente que habla inglés o alemán”, apunta.
“Se prevé un crecimiento importante, porque se está haciendo en base a plata que no hay, a plata que está afuera”, añade De Zavala.
“Somos como el departamento de arte final de Grey. Todo se hace con talento peruano”, apunta Mendoza, quien cuenta que la idea de la compañía es contratar las unidades de negocio de la propia Grey y no tercerizar el trabajo con otras agencias o productoras.