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CEO McCann Lima: “Estamos volviendo a lo ‘basic’ en la industria publicitaria”

Después de que la agencia ganara un León de Oro en Cannes, su máximo vocero analiza los nuevos desafíos del sector y el diferencial de ofrecer una propuesta integrada.

(Foto: Diana Chávez)

Cuando Max Gutiérrez llegó a McCann Lima, el reto era crecer en reputación creativa, y el avance se ha hecho evidente. Una muestra es el León de Oro que ganó en el festival de Cannes. Gutiérrez manifiesta así su perspectiva sobre la industria y las nuevas tendencias.

¿En estos años cómo ha evolucionado la agencia?
Cuando llegué, el mandato era crecer en brillo creativo, no era un secreto que era lo que faltaba. Cada vez más, el tiempo del consumidor es más corto, tienes que ofrecer algo más relevante e impactante.

¿Están promoviendo actualmente algún cambio?
Estamos impulsando el ofrecer al cliente una solución integrada. A veces, se guarda las fronteras de 'esto es media', 'esto otro digital'. Nosotros trabajamos todas las necesidades. La idea es que, para procesos más eficientes, el mensaje sea más transversal a todas las áreas.

Sin embargo, también están las agencias especializadas…
Estamos volviendo a lo 'basic'. Esto nació integrado, se fue separando por distintos motivos, pero está volviendo a integrarse. Al igual que ocurre a nivel de comunicación, las ideas simples comienzan a dar frutos. La simpleza está volviendo a tomar posición relevante.

¿Cuál es el diferencial de una propuesta integrada?
Un encargado de marketing que tiene muchas agencias especializadas termina siendo un coordinador, e invierte un tiempo que podría dedicar al desarrollo de marca. Es un tema de eficiencia. Básicamente, una idea fluye a través de todos los puntos de contacto con el cliente y se evita la competencia entre áreas.

¿Qué tanto ha cambiado el consumidor local?
El consumidor siempre está en evolución. Hoy tiene más opciones. Eso lo hace cada vez más exigente no solo en la forma en que decide sus procesos de compra sino también en cómo se entretiene.

Y supone un reto adicional…
Siento que en la industria en que estamos cada vez más somos parte del entretenimiento, y es ahí donde tenemos que pelear el tiempo del consumidor. Ese espacio libre que tiene para descansar o entretenerse es donde entramos a comunicar, y hay que entender cómo. Ahora la persona tiene más control sobre lo que quiere ver.

¿Es por eso que las marcas necesitan ser entretenidas?
Creo que lo primero que las marcas están buscando es tener un propósito en la sociedad, un punto de vista, eso es cada vez más importante. También el consumidor necesita sentir que lo entretienen, que lo educan.

¿Hoy cuál es la tendencia?
Aunque ya existía, el uso y manejo del big data se ha puesto como tendencia. Es analizar bases de datos para mandarle al consumidor un mensaje específico, relevante y atractivo.

No hay límites…
Para nada. El valor de Spotify, por ejemplo, está en la data que maneja. Así, se puede asociar un consumidor a un tipo de música, entender su ánimo, e involucrar esa información con temas de marketing y comunicación. La tendencia será qué comunicar exactamente; la segmentación más allá de las variables demográficas.

LAS CLAVES
Portafolio. McCann cuenta con más de 15 empresas (con diferentes marcas cada una).
Locales . El 80% de los clientes de la agencia opera a nivel nacional.

EL DATO
Ambiciones. McCann Lima ha sumado en los últimos tres años cerca de 250 reconocimientos internacionales. Gutiérrez reconoce que, aunque la agencia está por buen camino, aún queda mucho por recorrer.

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