Los CEO van camino a perder el miedo a Twitter

Cuando el vuelo QZ8501 de AirAsia desapareció en un viaje de Surabaya a Singapur el mes pasado, el CEO de la compañía, Tony Fernandes, recurrió a Twitter para expresar su tristeza, brindar información de última hora y reanimar a su desmoralizado personal.

"Como su presidente ejecutivo, estaré ahí en estos momentos difíciles. Pasaremos esta prueba terrible juntos", tuiteó Fernandes.

"Me mantengo positivo y fuerte. Mi corazón sangra por todos los familiares de mi tripulación y nuestros pasajeros. Nada es más imp¬or¬tante para nosotros".

Los tuits de Fernandes, con sus errores tipográficos, fueron considerados auténticos y sinceros y le ganó elogios al ejecutivo en medio de una situación desalentadora.

"Este hecho demostró lo poderoso que puede ser este medio cuando un CEO se enfrenta a una crisis", opina Leslie Gaines-Ross, estratega en reputación de la firma de relaciones públicas Weber Shandwick. "Es una manera de tener una relación más profunda y estrecha con los empleados y clientes".

Un grupo relativamente pequeño de presidentes ejecutivos, especialmente en las grandes empresas, se ha unido a Twitter. Solo el 14% de los CEO de las mayores empresas globales que cotizan en bolsa están utilizando esta plataforma como una forma de comunicarse.

SocialBro, firma que ayuda a las empresas a promocionarse en Twitter, analizó a las 224 compañías que cotizan en FTSE 100, Nasdaq 100 y Dow Jones 30, y encontró que si bien más del 94% tenía una cuenta corporativa de Twitter, solo el 32% de ellas tenían a su CEO como usuario, y de esta cifra, apenas el 20% eran miembros activos en la red social de microblogging.

"Realmente quede sorprendida por estas cifras bajas", dijo Linda Bolg, jefe de marketing de SocialBro. "Yo siempre aconsejo estar en Twitter, ya que puede elevar el perfil de la empresa y dar a un CEO la oportunidad de aclarar las cosas cuando sea necesario".

Algunos líderes empresariales temen que Twitter termine siendo una moda pasajera o sea sustituida por otra plataforma de medios sociales, aunque con 284 millones de personas que lo usan cada mes, esas preocupaciones se están volviendo más difíciles de justificar.

Gaines-Ross opina que a muchos CEO les preocupa cometer un error, filtrar información de la compañía de manera accidental o decir algo que pueda provocar una reacción negativa.

Y su temor no es irracional. Varias personas han perdido sus empleos a causa de inoportunos comentarios en Twitter. En noviembre pasado, un diputado laborista en el Reino Unido fue despedido por un tweet que fue considerado como una burla a la clase trabajadora. Los tuits claros y directos de líderes como Rupert Murdoch y Donald Trump a menudo provocan polémica y airadas respuestas.

Pero el poder de ser capaz de comunicarse instantáneamente con miles de personas ha persuadido a algunos a superar sus preocupaciones.

"Siendo honesta, estaba aterrorizada al principio. Creé la cuenta pero no hacía nada con ella al principio. Me quedaba allí sentada", comenta Jacqueline Gold, CEO de la cadena de lencería Ann Summers, quien ahora es conocida por su presencia activa en Twitter.

"Entonces noté que, a pesar de que no decía nada, la gente igual empezó a seguirme y quería saber lo que tenía que decir".

Y es cierto, hay un inmenso apetito por los tuits de líderes de diversos sectores. Warren Buffett solo ha tuiteado en cinco oportunidades –su último tuit lo publicó hace un año– pero aún así tiene más de 936,000 seguidores.

En el 2012, una encuesta de Brandfog –una compañía que ayuda a los CEO a manejar su reputación en línea– encontró que las personas eran mucho más propensas a confiar en una marca si el CEO participaba activamente en las redes sociales.

Una presencia en Twitter también puede ser una herramienta de reclutamiento muy útil, sobre todo en la contratación de personal joven.

"Cuando los Millennials buscan empleos ellos investigan en las redes sociales sobre la empresa y el CEO para saber cómo son", indica Gaines-Ross. Bajo esta óptica, se cree que las empresas y los ejecutivos con presencia en redes sociales tienen un pensamiento más progresivo. Nafisa Nathani, consultora de comunicaciones y autodenominada "millennial", resume esta visión en una entrevista realizada a través de Twitter:

"Ningún #millennial quiere trabajar para una corporación sin rostro. Los CEO son el rostro de la empresa. Las redes sociales ayudan a conectarnos".

Cómo manejar los reclamos.La idea de enfrentar directamente las quejas de los clientes en Twitter puede parecer desmoralizante. Pero es inevitable que algunos clientes expresen sus quejas vía Twitter y es mejor estar allí para escucharlas y reconocerlas, si se da el caso, sugiere Gold.

"Si alguien es muy agresivo o siempre para quejándose, simplemente ignórelo, como lo haría con alguien que le grita por teléfono. Pero si se trata de una queja genuina, afróntela de forma directa. Es muy importante demostrar a los clientes que el CEO se interesa por estos temas", agrega.

Líderes en TwitterUn par de buenos ejemplos de presidentes ejecutivos que a menudo tuitean son Tim Cook, CEO de Apple, y Elon Musk, CEO de Tesla Motors, dos de los líderes empresariales más populares en la red social.

Musk tiene la mayor cantidad de seguidores – más de 1.51 mlls. – pero Cook tiene más participación por parte de sus seguidores que retuitean o marcan sus mensajes como favoritos.

"Tim Cook tiende a compartir contenido inspirador y novedoso sobre Apple, mientras que Elon Musk es ligeramente diferente –más hip, joven y moderno, con un tono muy humano de voz", opina Bolg.