Cannes Lions: las cuatro señales que miden el pulso de la industria publicitaria

Cannes Lions se ha convertido en mucho más que una celebración anual en torno a la ferocidad creativa, supone también un reflejo –bastante fiel– sobre la industria en general, que está en una transformación tan continua como profunda. ¿Qué indicadores se revelan?

1. Huella latina (y local) en el festival internacional

A la cita más relevante de la industria creativa mundial, las agencias de América Latina asisten cada vez menos. A diferencia del año pasado, cuando 43 creativos de siete países llegaron como jueces, la cifra se redujo a 33 este año. Lo cual, según Expansión, se ve reflejado en la menor cantidad de premios recibidos.

Ante la menor representación, Latinoamérica obtuvo 135 galardones, 43 menos que en el 2018. El ranking lo lideró Brasil, con 85; mientras Perú cerró el podio con nueve, alzando un león adicional.

Fahrenheit DDB fue la agencia peruana más premiada con dos oro y un bronce por la campaña “Perussian Prices”. Su socio Ricardo Chadwick sostiene así que la plaza local ha alcanzado

“Caemos tan fácil en la locura de llenar las redes, que terminamos siendo irrelevantes y ejecutando con baja calidad. Quizá esto fue lo más notorio en el festival”, dice.

2. Las agencias comparten protagonismo

Con anunciantes dispuestos a recortar sus gastos, a la vez que exigen que se les garantice transparencia, visibilidad y seguridad de marca, el imperio publicitario ha dejado de estar en manos de las agencias. Ahora las consultoras se disputan el trono, seguidas de los equipos in-house de los anunciantes.

No es extraordinario, según Variety, que ante el nuevo escenario los valores de las acciones de grupos como WPP, Publicis y Omnicom se hayan reducido en los últimos 12 meses. Esto en un escenario en el que muchos anunciantes ya se animan a crear avisos de forma más económica a nivel in-house, en tanto que otros recurren a consultoras como Accenture Interactive o Deloitte Digital, expertas en gestión de datos y análisis. Ambas vienen asomando con fuerza en Cannes.

3. Los otros players del sector

Las consultoras van teniendo una presencia cada vez más protagónica en Cannes Lions que no se traduce únicamente a la proporción de los ejecutivos que asisten. Según MD, Accenture Interactive se presentó a través de 500 candidaturas, tres veces más respecto a la anterior edición; a la vez que Deloitte Digital cuadruplicó sus candidaturas a 202 piezas. Muchas agencias, en tanto, dieron un paso atrás: Publicis redujo en 50% el número de sus candidaturas versus el 2017.

No conforme con ello, Accenture Interactive desplegó en el festival demostraciones de sus herramientas que abarcan desde shopper marketing hasta inteligencia artificial aplicada a programática. Y Deloitte Digital desarrolló un plan de sostenibilidad para reducir la huella medioambiental del evento.

4. Escrutinio sobre Facebook Facebook y Google

Facebook y Google, que controlan la mayoría de la publicidad digital, se enfrentan a un escrutinio sin precedentes. Tras cuestionamientos sobre el contenido filtrado en sus plataformas y la forma en que protegen los datos de los usuarios; actores del sector anunciaron una “Alianza para el Contenido Responsable”.

Y es que, según CNBC, 16 anunciantes, junto a agencias de publicidad y plataformas tecnológicas, “están trabajando para crear estándares para lo que se considera contenido apropiado y las expectativas de cómo evitar que surja contenido ofensivo e inapropiado”.