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¿El que calla, otorga? El impacto en la imagen del Swissotel en medio del malestar del hincha

Cuatro expertos en comunicación analizan la reacción del hotel frente al caso de Paolo Guerrero. El manejo de las redes sociales, la ausencia de voceros y no medir la ola que venía, ¿cuánto puede impactar en su reputación?

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Paolo Guerrero es la figura más querida del Perú de los últimos años. (Foto: Difusión)

Paolo Guerrero es la figura más querida del Perú de los últimos años. (Foto: Difusión)

Difusión

Por André Agurto y Carolina Moreno
luis.agurto@diariogestion.com.pe
stefanie.moreno@diariogestion.com.pe


La decisión del TAS de suspender a Paolo Guerrero por 14 meses ha sido como un sismo cuyas ondas han afectado no solo al futbolista, sino también a varios actores secundarios. El más perjudicado, hasta ahora, es el Swissotel, el alojamiento de lujo que, según el jugador de Flamengo, fue una de las partes que en el juicio de Suiza optó por darle la espalda.

La primera reacción del hincha fue reclamarle al hospedaje esa actitud a través de las redes sociales. Como respuesta, el equipo del Swissotel ha decidido cerrar sus canales de comunicación. Al cierre de esta edición, su cuenta de Facebook y página web habían sido desactivadas.

A través de hashtags como #MarchaContraElSwissotel, la creación de eventos con el logo de la compañía y comentarios en el fanpage (cuando estaba activo), el público ha hecho sentir su rabia.

¿El silencio de los inocentes?

La medida tomada por el Swissotel ha pretendido disminuir o disuadir de alguna manera las críticas. Sin embargo, “cerrar las redes sociales no implica que las personas dejen de conversar sobre el tema en cuestión, sino todo lo contrario”, sostiene José Carlos Antón, director senior de Comunicación en Crisis en Llorente & Cuenca. “Al no recibir una respuesta rápida y oportuna, incluso incrementan su nivel de agresividad”, añade.

Y es que “estamos ante la figura más querida del Perú de los últimos cinco años o más”, comenta Julio Pérez Luna, director de Relaciones Públicas en Auno Comunicación. “La decisión de mantener el silencio es equivocada. En estos casos, el que calla, otorga, como reza el dicho”, agrega.

En la misma línea opina Andrés Agurto, supervisor de cuentas de Métrica Comunicación. “Esto genera una percepción en el público de querer ocultarse”, explica. “Si antes los hinchas se agolpaban en las afueras del hotel para despedir a la selección, hoy podrían juntarse, pero para protestar”, detalla el directivo.

Manejo de crisis

¿Pero cuál debió haber sido la reacción adecuada del Swissotel frente a la crisis?

“Cuando me dan un problema lo que hago es fabricar la solución”, declaró en una entrevista con este diario (ver Gestión 25.01.2016), el gerente general de Swissotel, Frank Spielvogel. Sin embargo, eso parece no haber sucedido en este caso.

Para Freddy Chirinos, director de Chisac Consultores en Comunicación, lo correcto hubiera sido “informar sobre cuál ha sido la postura oficial en todo este incidente”.

El experto en crisis de Llorente y Cuenca, de otro lado, opina que se debe haber preparado a un portavoz que dé la cara, teniendo en cuenta que el caso del jugador se inició el año pasado y en cualquier momento iba a estallar.

Asimismo, Antón sostiene que incluso se pudo haber creado un “site” solamente encargado de dar respuesta a todas las inquietudes sobre el caso.

Para Pérez Luna, utilizar las redes, en vez de cerrarlas, hubiera sido preferible. “Y si querían evitar el bullying a través de las redes, otra opción hubiera sido ofrecer una entrevista a través de un medio especializado”, apunta.

Impacto

En estos momentos, la imagen del Swissotel está en juego. Sin embargo, ¿cuál es el impacto a corto y mediano plazo?

Chirinos cree que no tendrá un impacto en el aspecto de generación de negocio debido a que el público del hotel es, en mayoría, turista y corporativo. Sin embargo, sí ve que podría verse afectado a nivel de marca.

De otro lado, Pérez Luna afirma que sí hay un impacto en cuestión a los intereses económicos . “Si eres turista y quieres hospedarte allí, probablemente ya no vas a hacerlo por el ruido y simplemente por la imposibilidad de buscar al hotel en las redes sociales o en su web”. De la misma forma piensa Antón, para quien esta crisis afecta negativamente los activos de la marca.

“Al no poder interactuar con sus propios activos en redes, los críticos buscan las otras redes de la marca a nivel internacional”, señala. Y es que los cibernautas peruanos, al no poder descargar su rabia en el fanpage del Swissotel Lima, han optado por hacerlo en las págnas de Facebook de la cadena en otras ciudades.

Asimismo, otros usuarios han decidido golpear a la marca en canales menos convencionales, como TripAdvisor, causando que esta crisis se vuelva integral y a escala internacional, de acuerdo a los expertos.

El papel de la FPF

La Federación Peruana de Fútbol (FPF) emitió un comunicado el día en que se supo la decisión del TAS.

Sin embargo, los expertos en comunicación concuerdan en que, a pesar de que este fue rápido y oportuno, careció de la calidez que había mostrado la FPF en otras oportunidades. “Las marcas y los hinchas le dicen ‘mi capitán’, ‘nuestro 9’, pero en el texto del comunicado la FPF se refiere a Guerrero como ‘un importante jugador’”, apunta Pérez Luna.

“La estructura no fue ideal. Debieron optar por un reconocimiento a Paolo”, sostiene Agurto.

La experiencia de otras marcas

Guardando distancia con el caso de Paolo Guerrero, ha habido diversos casos en el globo –muchos de ellos muy sonados– en el que debido a una falta grave y comprobada se ha rescindido el contrato a los personajes involucrados.

En estas situaciones, las marcas deslindaron categóricamente con la personalidad involucrada porque afectaba su imagen y sus valores empresariales.

“En el deporte, tenemos el caso del golfista Tiger Woods, implicado en un escándalo personal. También están Kate Moss y Charlie Sheen, pero es importante aclarar que en los casos más sonados sí había responsabilidad”, dice Ximena Vega Amat y León, CEO de Claridad.
En cambio, prosigue la especialista, el caso de Guerrero es único en el Perú, ya que no se ha visto antes polémica similar. “En otros casos, como los citados, sí hubo demostración de culpabilidad”.

Severidad
Un caso más cercano es el del fotógrafo Mario Testino y las denuncias de presunto acoso sexual a personas relacionadas con su entorno laboral, afirma Alberto Goachet, director general de marcas de Fahrenheit DDB.

“En este caso hay una acusación que no ha sido probada. Sin embargo, diversas marcas dieron un paso al costado y no quisieron trabajar más con el fotógrafo peruano”, indica.

En cuanto al nivel de sensibilidad que tuvieron las firmas con el profesional, explica el vocero, fue mínimo.

“Creo que, en el caso de Paolo, el accionar de los auspiciadores peruanos va a ser totalmente lo opuesto, porque hay un elemento emocional”, señaló.

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