Boomers versus millennials: ¿cómo tratarlos en la estrategia de comunicación de la marca?

Por Luciana Olivares

¿Has visto televisión por lo menos una hora en las últimas 24 horas? ¿Consideras que el matrimonio entre personas de diferentes razas contribuye a la sociedad? ¿Cuán importante crees que es triunfar profesionalmente para la felicidad? ¿Tienes un tatuaje? Estas son algunas de las 14 preguntas que pueden revelarte cuán millennial eres. ¿Serás millennial o baby boomer? "¿Ser o no ser?", como diría Hamlet.

¿Serás millennial? Dígase de aquellos individuos comprendidos entre los 19 y 36 años, la generación del "me", individualistas, liberales, amantes de una comunicación sarcástica, intensa, impredecible, llena de estímulos, color, que no tienen ningún reparo en compartirlo todo y para quienes la privacidad no es importante.

¿O serás boomer? Es decir, estás entre los 49 y 67 años y para ti la comunicación tiene que ser siempre positiva, te gusta lo nostálgico, amigable, prestas más atención si el mensaje es repetitivo, no te gusta lo intrusivo, lo extremo, lo "demasiado cool" y eso de que te pongan modelos aspiracionales con respecto a tu edad no te gusta, quieres sentirte identificado y tu privacidad es muy importante; es decir, tu muro de Facebook está lleno pero de lo que postean otros.

¿O, quién sabe, como sugiere la encuesta independientemente de tus 40 años recién cumplidos te comportas como un millennial o eres más bien a tus 30 años un "wannabe" baby boomer? A estas alturas del artículo seguramente ya identificaste quién eres, pero ¿tienes así de claro quién es de verdad tu audiencia? Y tan importante como ello, ¿si tu marca proyecta o debe proyectar una imagen millennial o baby boomer?

Responder esta última pregunta no es tan sencillo como remitirnos a la edad de la marca o, evidentemente, menos aun a la edad de quienes la dirigen (sino, recordemos a Hugh Hefner). La marca es más propiedad de la audiencia que de la propia empresa. Por ello, que el reto de mantenernos relevantes para nuestros consumidores no solo está en inventar formas de llegar a ellos, sino también en ser capaces de customizar los mensajes.

Si tu marca se dirige a los millennials y wannabes de millenials, deberás ser consecuente con los códigos, tonos y mensajes que van a conectar con ellos. Si, por el contrario, va a baby boomers, tendrás que hacer lo propio. Y, si dentro de tu audiencia, tienes productos que satisfacen a ambos, no cometas el error de hacer algo que funciona para todos con la falacia "es que es aspiracional". Cuando se trata de millennials y Boomers, en comunicación no funcionan las economías de escala.

Tampoco traslademos nuestra condición a las decisiones de comunicación. Lo que te guste o te disguste no es necesariamente un referente de la generación a la que te diriges. La construcción de la marca y complicidad que debemos mantener con nuestra audiencia obliga a mantenernos vigentes y consecuentes con la personalidad de marca que queremos proyectar.

Axe acaba de cumplir 30 años, pero siempre parece de 19: osado, controvertido, transgresor, capaz de sorprender con un hombre comestible hecho de chocolate o hacer un concurso en redes para viajar al espacio. Axe lo sabe: para el millennial el cielo ya no es el límite.